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盒马鲜生顾客满意度影响因素实证研究◆ 郭燕会孟树一(上海商学院)【摘要】
现代市场营销是以顾客导向为基础的。在激烈的市场竞争中,顾客满意是留住顾客的基础,最重要的是要使他们的商品和服务满足顾客的需要。本文以盒马鲜生的顾客群体为研究对象,介绍了顾客满意度的含义,分析了顾客满意度的影响因素及各因素的影响强度,最后提出了如何提高盒马鲜生顾客满意度的对策建议。【关键词】顾客满意度 盒马鲜生 影响因素 实证研究一、引言(一)现实背景１. 新零售的迅速发展.由于中国电子商务总交易量近年来增长持续放缓,在线交易有触顶趋势,竞争激烈.基于这一现状,电商企业开始将触手延伸到线下,比如以阿里、京东等为代表的电商就已经纷纷在线下门店发力,自建门店或与已有的品牌合作.新零售的概念也因此应运而生,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合.２. 顾客消费观念的转变.随着社会生产力的迅速发展,市场供求结构发生了根本性的变化,即大部分产品由供不应求转为供大于求,评判产品的标准也转变为顾客是否满意,顾客对产品和服务的满意很大程度上决定了零售企业能否生存和发展.同时,商品供应的丰富促使社会消费以“理性消费”为主转向以“感性消费”为主,顾客消费时更加追求个性化及心理满足,因此要求企业必须识别顾客需求,使产品和服务不断的满足顾客要求,从而实现顾客满意.(二)研究目的与意义随着互联网的冲击,以及社会的迅猛发展,市场经济体制的改革促使目前服务行业的竞争日益激烈.近几年又是零售业的转型年,其面临的竞争和挑战更是越加激烈.因此,如何在激烈的市场竞争中,通过不断改善自身的产品和服务以提高顾客的满意度,也成为了零售业实体门店亟需解决的问题.而盒马鲜生是阿里旗下一种集线上线下融合( O２O )、零售 + 体验式消费、零售 + 产业生态链的新零售模式,在开业一年半以来急速扩张,因此进行盒马鲜生顾客满意度研究势在必行.本文希望从当今时代零售业态的特点和盒马鲜生消费者为出发点,通过发放调查问卷,对上海徐汇区和松江区的盒马鲜生店的消费者进行顾客满意调查,从消费者的角度分析识别出影响盒马鲜生顾客满意度的因素,探究盒马鲜生门店在经营中出现的问题,并利用专业知识为盒马鲜生提出改善经营的相应对策与建议,同时也为其他零售实体门店提供了借鉴方向.(三)研究方法１. 文献研究法:通过查阅大量的相关资料,收集与整理有关研究方向的一些动态和成果,阅读大量关于新零售、盒马鲜生、顾客满意度以及其他方面的文献资料,为文章提供理论基础.２. 问卷调查法:通过发放问卷针对盒马鲜生门店徐汇区和松江区的消费者和潜在消费者群体进行盒马鲜生顾客满意度调查,根据调查表得出相应数据,通过数据分析得出影响顾客满意度因素之间存在何种因果关系.３. 数据分析法:对调查问卷所获得的数据运用 SPSS 软件统计分析原始数据,通过描述性统计分析、相关分析、回归分析等方式进一步分析盒马鲜生顾客满意度,为后文分析改善以及提出建议提供一定的理论与数据支持.４. 实证研究法:实证研究法即通过研究来认识客观现象,从而提供真实、有效、肯定与准确的探索知识的手段,关键在于分析现象具体“是什么”,旨在分析现象自身的运动规律及内在逻辑.本文通过对盒马鲜生门店进行实证研究,验证了各指标的关系.二、理论与假设(一)顾客满意度的理论研究顾客满意度( Customer Satisfaction )是 ２０ 世纪 ９０ 年代西方国家兴起的一种营销思想,是指顾客在消费企业产品或服务时自身所获得的满足程度,进而对企业或其产品与服务的一个总体评价.它是顾客对所接受产品和服务的满意程度.如何提高顾客满意度是营销界一个恒久的课题,在盒马鲜生顾客满意度影响因素研究中,构建一个与零售行业盒马鲜生相符合的顾客满意度模型是顾客满意度测评的首要任务,在很大程度上决定了其影响因素研究结果的信度和效度.(二)盒马鲜生顾客满意度影响因素假设盒马鲜生顾客满意度是顾客在盒马鲜生消费后对产品和服务的综合评价.通常,顾客在选购产品时,会对产品的质量、门店环境以及服务水平等因素进行评价,如果能够达到预期就会决定购买.在购买之后的消费经历中,顾客会对实际消费体验与购买时的期望进行比较,从而得出顾客对企业产品的满意程度.盒马鲜生的目标顾客群体主要是 ２５-３５ 岁的围绕家庭的互联网用户,集中在女性.这类顾客对产品质量和新鲜度具有比较高的敏感程度,并且有一定的经济基础和消费能力,对服务的要求比较高,对价格的敏感度反而不高.因此提出以下假设: １. 盒马鲜生产品的质量对顾客满意度具有正向影响作用; ２. 盒马鲜生的服务对顾客满意度具有正向影响作用; ３. 盒马鲜生环境对顾客满意度具有正向影响作用.三、实证研究(一)数据收集及量表来源１. 数据收集.本文研究数据为实地调查所得,调查对象涉及上海市盒马鲜生门店的顾客以及周边的潜在顾客. ２０１７ 年 １１ 月至２０１８ 年 １ 月期间,主要通过实地发放问卷进行一手数据的收集,然后将数据录入 SPSS１７.０ 进行数据分析.本次调查共发放问卷 １９８份,剔除不合格问卷和无效问卷 １１ 份,最终获得有效问卷 １８７ 份,占问卷总数的 ９４% .本次调查问卷共包含 １７ 个选项,按照问卷调查的抽样要求,样本容量应该是问项的 １０-１５ 倍,所以本次调查回收的样本数符合抽样要求.２. 量表来源.顾客满意度测量主要运用态度量化方法,以李克特 ５ 级量表的形式来赋值,用数字 １-５ 来表示态度从很不满意到非常满意之间的程度.为方便顾客满意度的测量,本研究要求顾客可根据自身购买预期与消费后感知价值的比较结果,对满意程度进行量化打分.(二)问卷的信度与效度分析１. 信度分析.本文采用 Cronbach ’ s Alpha 系数分析评价指标的内在信度,当 Cronbach ’ s Alpha 系数介于 ０.００ 和 １.００ 之间,系数越高,表明问卷的内在一致性越强,评价的结果越可靠.一般认为可接受的信度系数不应低于 ０.７ .各变量的信度如表 １ 所示.各变量的 α 值都超过了 ０.７ ,说明本文各变量具有良好的可靠性,各衡量题项具有较好的内部一致性与稳定性.２. 效度分析.研究采用因子分析来对问卷效度进行验证.在此之前,要分析是否适合做因子分析,即检验 KMO 值,同时进行９ １经济研究万方数据
Bartlett 球体检验,如表 ２ 所示.数据显示 KMO 检验系数为 ０.８８０ ,说明收集的数据适合做因子分析,同时样本分布的 Bartlett 球体检验的显著性水平为 ０.０００ ,说明指标间是相互联系的.四、假设检验与分析(一)影响顾客整体满意度要素的假设检验和分析为了准确地把握盒马鲜生顾客满意度的影响因素,了解各个变量对满意度的影响,本研究采用多元回归分析的方法,其中我们用每个公因子所包含问项的均值与顾客满意度进行多元回归,来确定每个公因子对顾客满意度的具体影响程度.分析结果见表 ３ .由表 ４ 的多元回归分析结果可以看出,判定系数 R ２ ＝０.７９１ ,表明 ３ 个变量对中间变量———顾客总体满意度的说明力是 ７９.１%( F＝２５９.８５８ , p＝０.０００ ),根据多重共线性检验的结果来看,各个变量的分散扩张因子都在 ３ 以下,说明此次研究不存在多重线性问题.为了检验回归模型残差的独立性,采用 Durbin-Watson 的统计值,可以得知回归模型的残差项之间相互独立.(二)顾客在未来半年内的消费意向的假设检验和分析为了研究顾客在未来半年内的消费意向和顾客满意度之间关系,我们采用了回归分析的方法,可以得到为检验顾客在未来半年内的消费意向的回归模型的统计值 F＝１３４５.３９１ , p＝０.０００ .回归模型的 DW 值为 １.７２５ ,与标准值 ２ 之间的差距较小,说明残差项之间独立.同时我们可以从判定系数 R ２ ＝０.７１５ ,说明所建立的回归模型有较强的说明力,从表 ５ 中我们可以得出顾客满意度对顾客在未来半年内的消费意向存在正相关. 同时根据表 ６ 中我们可以得出顾客在未来半年内的消费意向的回归模型是:顾客在未来半年内的消费意向 ＝０.９８５+０.８５３∗ 顾客满意度.五、研究结论与营销启示(一)研究结论本文基于微观调查数据,分析研究了盒马鲜生顾客满意度的影响因素,研究发现:顾客满意度主要受盒马鲜生的产品、服务和购物环境的正向影响效应显著;其中产品的影响效应较大,其次是线下店员和线上客服的服务质量以及门店的环境特征;顾客个人特征对盒马鲜生顾客满意度的影响并不显著;产品的质量和新鲜度对顾客满意度的正向影响显著;产品价格对盒马鲜生顾客满意度的影响并不显著;服务态度、服务效率和服务意识对服务质量和顾客满意度的正向影响显著;商品陈列、店铺布局和门店卫生对顾客满意度的正向影响显著.总体看来,大部分消费者对盒马鲜生持满意态度,但是消费者对盒马鲜生也有两个方面的不满.一方面是支付方式,另一方面是高峰期生鲜加工时间较长.(二)营销建议１. 完善商品机制.完善的商品机制可以提升顾客感知度.盒马鲜生需要从顾客感知的角度出发研究顾客需求的变化,依照顾客的感知提供给顾客优质的商品,让顾客的感受超出其期望,提高满意度.如果在具有良好质量的基础上,企业提供合理的价格,这将有助于提高顾客对商品的满意度,满意的顾客会愿意支付更高的价格去购买自己喜欢的商品与服务.２. 改善服务质量.盒马鲜生应明确顾客满意理念,树立“以顾客为中心”的宗旨,改进服务态度,提高服务意识和服务效率,完善顾客投诉机制.对于客户的投诉,盒马鲜生应给予高度的重视,并提供正确的投诉处理方式.首先,必须把握客户的期望,了解客户的要求和建议,给客户适当的投诉渠道;其次,盒马鲜生要善于处理和理解客户的投诉和抱怨.由于自身服务不当引起顾客的投诉,有必要及时纠正服务内容和方法.最后,要积极接受客户的挑剔、投诉和监督,提高管理水平,满足客户满意度,培养忠诚客户.３. 规划购物环境.随着生活水平的提高,现代人更注重休闲舒适的感受,因此盒马鲜生可以通过为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境在竞争中获得更大的优势.４. 支付方式多样化.如果只能通过单一的支付宝支付手段,不能使用现金支付,那么对于一些老人群体而言,手机支付并不是很方便,会造成体验感下降.所以实行支付方式多样化,如支持现金、银行卡等支付手段,才能提高盒马鲜生顾客满意度.５. 通过关系营销培育忠诚顾客.顾客在盒马鲜生购买的东西不仅仅是产品,其实很大部分的价值是顾客在店内的体验.兼顾产品与体验,才能给顾客更多的信赖感,购物的感觉才会更好,因此建议盒马鲜生要密切客我关系,与顾客进行交互,比如通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式,拉近零售企业与顾客的距离,让顾客对企业在情感上产生依赖和信任,既提升了企业的形象又有利于培养顾客的忠诚.参考文献:[ １ ]周永国 . 浅析提高顾客满意度的影响因素及其对策[ J ] . 决策管理,２００９ ( ６ ) .[ ２ ]郭慧玲 . 快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究———以快时尚服装为例[ J ] . 中国流通经济, ２０１５ ( ２ ): ９８-１０５.[ ３ ]陈朝阳 . 影响客户满意度的因素分析[ J ] . 河北工业大学学报, ２００５ ,１２ ( ２０ ): ３８-４０.[ ４ ]吴见平 . 餐饮业网络营销顾客满意度影响因素研究[ J ] . 营销策略,２０１２ ( １０ ): ３１-３３.[ ５ ]张圣亮,李小东 . 网上购物顾客满意度影响因素研究[ J ] . 天津大学学报, ２０１３ , ３ ( ２ ): １０９-１１５.[ ６ ]林震岩 . 多变量分析: SPSS 的操作与应用[ M ] . 北京:北京大学出版社, ２００７.[ ７ ]刘佩琪 .O２O 模式下餐饮外卖顾客满意度研究[ D ] . 长沙:中南林业科技大学, ２０１７.[ ８ ]蒋佩芳 . 盒马鲜生的商业逻辑:与顾客的半熟人关系[ EB / OL ] . 联商网, ２０１８-３-１５.[ ９ ]韩颖,安磊 . 提高顾客满意度和忠诚度的对策研究———以零售业为例[ J ] . 现代商业, ２０１６ ( １４ ):１１６-１１７.０ ２经济研究万方数据
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