下面是小编为大家整理的电商业绩总结及618前瞻，疫情反复扰动线上消费，618平台活动助力回暖,供大家参考。
nMrOnNsNpMsMrRpNnNvMsMbR8Q8OtRnNmOtRfQpPtOjMsRmN9PmNsNvPrRsMMYmOnM电商业绩总结：疫情反弹拖累线上消费，618大促提振线上消费，景气度有望回升13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明
42019Q4-2022Q1 社会零售总额及同比增速1.1 社零总额及线上消费：疫情反复拖累线上消费增速，618 大促或有提振疫情反复，22Q1 线上消费增速放缓，618 年中大促或有提振。疫情反复下，国内消费持续疲软，回顾21年，除Q1季度因基数原因体现高增速外，后续社零总额增速逐渐下降，22Q1社零总额同比增长3.3%略有企稳，平滑疫情影响来看19Q1-22Q1三期CAGR为3.58%。在此背景下，线上消费（以实物商品网上零售额为代表）波动基本社零总额一致，22Q1实物商品网上零售额同比增长6.6%（19Q1-22Q1三期CAGR 19.23%，优于社零增速）。受社零基数波动影响，线上化率（实物商品/社零总额）维持在30%左右的较高水平。Q2疫情反复对物流造成较大限制，4月以来物流能力下滑严重，5月下旬来有边际向好迹象，叠加618年中大促来临，受疫情压制的消费需求得以释放，我们认为线上消费有望回暖。资料来源：国家统计局，天风证券研究所2019Q4-2022Q1 实物商品网上零售额及线上化率8.3%8.6% 7.6%7.8%-19.0%-3.8%-0.4%3.2%33.9%13.9%5.0% 3.5%3.3%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.0社零总额（十亿元）
同比增速21.0%22.1%18.4%17.4%5.9%21.5%17.2%13.7%25.8%13.3%8.7%5.3%6.6%18.2% 20.9%19.3%23.9% 23.6%26.6%22.8%26.2%21.9%25.5%23.3%26.9%27.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0实物商品网上零售额（十亿元）
实物商品网上零售额增速实物商品线上化率
51.2 快递业务量：包裹数量增长放缓，单包裹价值量回升2019Q4-2022Q1 全国快递服务企业业务量及增速 2019Q4-2022Q1单包裹价值及增速资料来源：wind，天风证券研究所物流包裹数量受疫情影响下滑 ， 单包裹价值保持平稳 。受基数影响，包裹增速在2021Q1达到峰值，后续疫情反复、消费疲软均影响包裹量增长，22Q1的同比增速降至10%（19Q1-22Q1三期CAGR 25.88%），与社零、线上消费额变化趋势基本一致。拆分来看单包裹价值（实物销售额/全国快递业务量）在大幅下滑后，近期已经逐渐企稳。注：单包裹价值=实物GMV/全国快递业务量23%3%37%38%39%75%29%23%16%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%05010015020025030035019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1全国快递业务量（亿件）
包裹增速0%1%-11%-15%-18%-29%-15%-12%-8%-1%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%02040608010012014016019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1单包裹价值(元/件）
同比增速
61.3 电商板块公司业绩及估值总览资料来源：各公司公告，WIND，Bloomberg，天风证券研究所 注：A股利润增速为扣非归母净利润，美股 ，港股利润增速为non-GAAP净利润；22，23年PE为Bloomberg一致预期电商板块公司业绩及估值电商板块21 年营收增长放缓 ， 利润呈现结构性增长差异 ， 平台型公司业绩增长稳定性强于产业链 （ 代运营 ，MCN ）
公司 。总观21年业绩情况，21年电商板块平均营收增速放缓，利润方面呈现出结构性差异，其中平台型公司在严控费用下，利润增长体现了较强韧性；而代运营公司如宝尊，姚记科技因业务费用及研发投入增加，22Q1利润增速出现不同幅度的下降；MCN公司如星期六则受益于其子公司在直播电商机构的头部优势，依托于直播电商行业的快速增长，22Q1实现利润增长1006.9%。证券简称 电商属性总市值（亿元）（截至5.17）21全年营收增速1Q22营收增速21全年利润增速1Q22利润增速2022E净利润（亿元）2023E净利润（亿元）2022E净利润增速2023E净利润增速2022E PE2023E PE阿里巴巴-SW 电商平台 19637.9 19.0% 9.0% -21.0% -24.0% 1327.9 1413.6 -25.8% 6.5% 13.0 12.9 京东集团-SW 电商平台 6709.3 27.6% 18.0% 2.4% 1.6% 184.6 279.6 7.3% 51.4% 33.4 21.7 拼多多 电商平台 3424.7 57.9% 7.3% 566.0% 322.2% 169.9 254.1 22.8% 49.6% 26.8 17.6 快手-W 直播电商平台 3063.8 38.0% 23.8% 139.7% -34.1% -108.6 -10.4 42.4% 90.4% - -宝尊电商-SW 电商代运营 42.6 6.2% -1.8% -62.7% -99.2% 3.3 5.3 64.4% 62.2% 11.4 7.2 壹网壹创 电商代运营 82.3 -12.6% 19.6% 5.4% -2.4% 4.2 5.2 29.8% 22.9% 18.7 15.3 姚记科技 电商代运营 61.8 48.6% 2.9% -10.9% -54.5% 7.5 8.8 30.0% 17.8% 8.3 7.0 值得买 代运营，MCN 39.7 54.3% 6.6% 16.7% -220.9% 2.2 2.8 24.1% 24.5% 17.5 14.0 星期六（遥望）
MCN 133.1 30.7% 60.0% -2521.7% 1006.9% 7.2 11.0 203.3% 52.1%中国有赞 电商SAAS 20.8 -13.6% -13.1% -208.6% 108.0% -5.5 -2.0 78.1% 63.2% - -微盟集团 电商SAAS 114.4 36.4% - -425.0% - -4.5 -0.3 21.0% 93.7% - -
71.4.1 电商三大平台：收入增速放缓，下滑趋势趋缓见底在GDP 与社零双低增长的背景下 ，22Q1 三大电商平台3P 业务增速放缓 。三家电商平台3P模式收入增速逐渐放缓，其中阿里22Q1的客户管理收入增长降至-0.3%，增长速度环比继续维持低位；京东和拼多多分别凭借供应链优势和品牌化战略维持26.2%和39.7%的较高增长，增速优于大盘（22Q1实物商品网上零售额同比+6.6%）。2019Q1-2022Q1 电商平台3P模式收入 2019Q1-2022Q1 电商平台3P模式收入增速资料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所0200400600800100012001Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22阿里巴巴 客户管理（亿元）
拼多多 在线营销+服务（亿元）京东 服务收入（亿元）-50%0%50%100%150%200%250%1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22阿里巴巴 客户管理 yoy 拼多多 在线营销+服务 yoy 京东 服务收入 yoy
8757 9076 9240 9210 1127 1720 2115 2810 5498 5761 5547 5787 0200040006000800010000CY2018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里人均GMV(元）
拼多多人均GMV(元）
京东人均GMV(元）0100002000030000400005000060000700008000090000CY2018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里GMV （亿元）
拼多多GMV （亿元）
京东GMV （亿元）81.4.2 电商三大平台：平台GMV 份额差距缩窄，关注驱动力三平台GMV 份额差距缩窄 。2020年阿里、京东、拼多多12个月GMV比例为4.5：1.6：1，2021年为3.4：1.35：1，阿里，京东与拼多多的GMV缩窄。人均GMV方面，京东21年人均GMV同比增长4.3%至5787元（20年yoy-3.7%），拼多多21年人均GMV同比增长32.9%（20年yoy+23%），人均GMV增速有所提升。阿里巴巴22财年人均GMV基本稳定，我们推测主要受低单价客户增长，以及消费环境疲软影响。随着消费者消费心智沉淀、消费习惯迁移，人均GMV或有提升空间。2018-2021年电商平台GMV 2018-2021年电商平台人均GMV资料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所；注：京东/拼多多按自然年披露，阿里按FY（财年）披露，区间为3月底止的前12个月（例如FY2021区间为2020.03-2021.03）+13.7%+25.3%+65.7%+46.4%+26.2%+4.3%+32.9%-3.7%+23%+11.0%+15.1%+24.4%+113.4%
9京东保持最高的货币化率且持续提升 ， 具备较好的变现能力 。FY22阿里货币化率达到3.80%，比上期下降0.28pct，2021年京东和拼多多的货币化率分别为4.12%/3.55%，同比增长0.57pct/0.3pct，其中京东货币化率提升最为明显，根据公司21Q4业绩公告，分析原因主要为全渠道创新项目的进一步推进，开放的生态和供应链能力；我们推测阿里则由于竞争加剧，为商家让利使得货币化率有所回落。后期平台货币化率的波动与平台提供的商家服务以及电商行业竞争紧密相关。2018-2021 电商平台3P业务货币化率 2018-2021 货币化率变化资料来源：各公司公告，天风证券研究所；注：京东/拼多多按自然年披露，阿里按FY（财年）披露，区间为3月底止的前12个月（例如FY2021区间为2020.03-2021.03）1.4.3 电商三大平台：京东、拼多多3P 业务货币化率稳步提升2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%CY2018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里 货币化率 拼多多 货币化率 京东 货币化率-0.4%-0.3%-0.2%-0.1%0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里 货币化率变化（pct）
拼多多 货币化率变化（pct）京东 货币化率变化（pct）
101.4.4 电商三大平台：活跃卖家人数增长趋缓阿里 、 拼多多维持活跃买家人数高位 ， 增长持续放缓 。拼多多21年前维持活跃买家人数高增长，21年以来与阿里均维持8亿以上高基数用户，经过21Q4用户增速回落后，拼多多在22Q1恢复增长，京东21年至今维持环比收缩的用户增长，总体三家平台的用户均已放缓。在复杂环境下，各家纷纷缩减营销开支，将拉新重心转移到用户的高质量增长上，强化平台对消费者的服务。（22Q1阿里环比新增2100万人，拼多多环比新增1300万人，京东环比新增1100万人）2019Q4-2022Q1 电商平台年度活跃买家人数 2019Q4-2022Q1 电商平台年度活跃买家人数环比新增资料来源：各公司公告，天风证券研究所01234567891019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 年度活跃买家人数（亿）
拼多多 年度活跃买家人数（亿）京东 年度活跃买家人数（亿）00.10.20.30.40.50.619Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 环比新增（亿）
拼多多 环比新增（亿）京东 环比新增（亿）
111.4.5 电商三大平台：谨慎销售费用开支，注重降本增效应对竞争阿里费用开支稳中有降 ， 拼多多控费持续推进 ， 京东保持低位 。从数据上看，为应对外部竞争，阿里费用开支投放于广告等稳中有降，22Q1阿里销售费用率下调至13%，较21Q1的13.4%下降0.4pct；拼多多费用控制存在波动但趋于稳定，21Q2-22Q1整体稳定于40%-50%间，22Q1的销售费用率达47.2%； 而京东相对稳定，保持在3%-5%的区间水平。互联网红利见顶，电商降本增效效果显著，在用户增长进一步趋缓的背景下电商新获客成本有所下降，22Q1阿里平均获客成本降至1295元/人，拼多多降至784元/人（21Q4获客成本飙升为用户增长较少所致）。2019Q4-2022Q1 电商平台销售费用率2019Q4-2022Q1 电商平台新获客成本资料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所010002000300040005000600019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 新获客成本（元/人）
拼多多 新获客成本（元/人）京东 新获客成本（元/人）9.8%10.7%8.9%11.2% 11.5%13.4% 13.1%14.4%15.1% 13.0%4.8%3.1%3.4%3.1%4.6%3.4%4.2%3.6%4.9%3.6%85.9%111.6%74.7% 70.9%55.4% 58.6%45.1% 46.7% 41.7% 47.2%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%35%19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 销售费用率 京东 销售费用率 拼多多 销售费用率(右轴）
12直播电商高速发展，具有广阔的成长空间。快手GMV由2019年的596亿元快速增长到2021年的6800亿元，22Q1快手GMV达1751亿元，相比21年同期增加48%。MAU 、DAU 呈稳健增长态势，用户助力直播电商带货。快手月活跃用户、日活跃用户呈稳健增长态势。截至22Q1，快手MAU增至5.98亿人，同比增速19.9%；DAU增至3.46亿人，同比增速22.2%。快手GMV及同比1.5 直播电商：短视频用户消费潜力充足，GMV 增长强劲资料来源：快手公告，天风证券研究所快手MAU、DAU及其增速（百万人）-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.020Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1MAU DAU MAUyoy DAUyoy596 3812 6800 1186 1751 539%78%220%48%0%100%200%300%400%500%600%0100020003000400050006000700080002019 2020 2021 21Q1 22Q1GMV（亿元）
年度同比 季度同比
“618 ”：新老电商平台加码促销让利消费者，全方位扶持政策缓解商家压力213请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明
142.1 “618” ” 成绩亮眼，直播电商或将拉动消费热情21 年“618 ”疫情反弹后首个线上购物节，提振电商消费。“618”作为疫情反弹以来的第一个全国性线上购物季，期间累计GMV达到5785亿元（占到21年线上消费总额的4.4%，并有逐年增长趋势），同比2020年增长26%。22 年“618 ”开局成绩亮眼，直播电商引燃消费热情。近日，据快手电商，快手616实在购物节迎开门红，前三日（5月20-5月22日），品牌商家GMV同比增长592%，其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来电商交易总额（GMV）峰值。5月26日，在天猫“618”预售首日，李佳琦经过4个半小时直播后直播间场观破亿，最终场观超过1.5亿（去年同期为1亿人）。2018-2021 全网618销售额（亿元）
2018年-2021年618&双十一销售额及其占比资料来源：星图数据，快手卖货助手公众号，新榜公众号，天风证券研究所284531814573578585%12%44%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010002000300040005000600070002018 2019 2020 2021618销售额 618销售额同比增速3.2%3.0%3.9%4.4%3.5%5.4%7.1%7.3%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0100020003000400050006000700080009000100002018 2019 2020 2021618销售额 双十一销售额618销售额/网上商品和服务零售额 双十一销售额/网上商品和服务零售额
152.2.1 “618 ”玩法亮点：大促节奏基本不变，尾款支付时点提前资料来源：天猫官网，淘宝直播公众号，京东平台规则，抖音电商商家助手公众号，快手小店，天风证券研究所各平台活动节奏对比各家电商年中大促活动节奏基本不变 ， 但开局时点京东和天猫开始分化 。其中京东预售早于...
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