商标翻译的国内外研究现状综述7篇商标翻译的国内外研究现状综述 中英文商标翻译探讨 摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既下面是小编为大家整理的商标翻译的国内外研究现状综述7篇,供大家参考。
篇一：商标翻译的国内外研究现状综述
中英文商标翻译探讨摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；翻译策略；音译；直译；意译；Abstract:Trademarkisaspecialkindoflanguagesymbols,isthecommodityremarkablecharacteristicenrichment,isacorepartofcommodityculture,itenhancestheenterprisetoparticipateininternationalcompetition.Itisboththelogoandthebait,finallyistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstothesemioticsoftranslationtheory,istheprocessfromdecodingtocoding,isthetransplantationoftwokindsofculture.Goodtrademarktranslationcanbringgreatwealthtotheenterprise;Conversely,abadtrademarktranslationcanletenterpriselosses,sotheenterprise'ssurvivaliscloselylinkedwithtrademarktranslation.Intoday'seraofglobalization,acorrectandeffectivebrandnamewillbeabletodriveconsumeridentity,likeandevenfallinlovewithabrand.English-Chinesetrademarkbrandname,therefore,ithascausedsuchbrandnametranslation,thetranslator,themarketingcommunityandrelevantlinguisticresearchers'attention,becomeatranslation,linguisticandmarketingtheoryandpracticeresearchofoneofthekeyproblems.Thisarticleisfromtheperspectiveofmarket,culture,language,etc;Transliteration,literaltranslation,freetranslationmethod;Chineseandforeign,thevoicerelatedassociatedwithsemantics,thelanguageassociatedwiththeproductstrategyoftherelevantstudiesof
English-Chinesetrademarkbrandnametranslationathomeandabroadpresentsituation,analyzedtheproblemsandpossiblefuturedevelopmentdirectioninbrandnametranslation.Keywords:Thetrademark;Translationstrategies;Transliteration;Literaltranslation;Freetranslation;1.引言20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.中英商标翻译的特征商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。、2.1、人名商标词许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）Benz（奔驰）Sassoon（沙、、宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。2.2、地名商标词
如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒Qingdao）（；上海羊毛衫（Shanghai）等。2.3、外来词商标词如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”再如洗发剂Shampoo（香波）。源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。2.4、臆造商标词商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。
3．英汉品牌翻译方法3.1音译音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语
美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。“若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原”文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。3.2直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等。同于英语的“blue”“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。。3.3音译组合翻译此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”„„消费者就不能够很好地理解这个品牌，
而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方法3.4.1意译并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2直用所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。“IBM”如代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。代表(NipponRCANECElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，
这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。
4.2意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的
不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的
心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。
6.总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也
注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。
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[8]孙顺平．商标名的翻译原则与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2008，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型——基于西方品牌名称汉译的经验证据．中华文化论坛，2009，(3)．[11]吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．
篇二：商标翻译的国内外研究现状综述
darlie黑人牙膏原英文名为darkie最早于1933年在上海生产1990年被高露洁公司收购后英文名改为darlie虽然只是一个字母之差但含义却相差很多darkie在英语中是对黑人贬低性的称呼改做darlie后去掉了歧视方面的含义但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成达利之类的名称而是仍然保留为黑人牙膏因为在中文中黑人并不含有贬义反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿更利于牙膏的销售再者这一品牌在我国有了一定的销售时间形成了良好的口碑临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售所以厂家十分明智地保留了黑人牙膏这一译名英语广告商标品牌汉译策略研究
【摘要】广告商标品牌翻译作为一种特殊的翻译类型，能折射出不同语言和文化的融合和差异。英语广告商标品牌翻译是一个发掘商品特征和目的语文化上的相似性，并尽可能向目的语文化贴近的过程。广告商标品牌的翻译既是文字的翻译，又是文化的翻译。本文首先指出上海地区英语广告品牌汉译研究现状，并比较主要翻译策略。接着结合丰富的实例，详尽地探讨了英语广告翻译的三种策略――音译、意译和意译音译结合法。最后，作者结合实例，对品牌翻译进行了分析，指出英语广告品牌翻译策略需要注重考虑文化背景和商业有效性。
【关键词】英语广告；商标品牌；翻译策略[Abstract]TranslationofbrandsintrademarksofEnglishcommercials，asaspecialcategoryoftranslation，reflectssimilaritiesanddifferencesbetweenlanguagesandbetweencultures.Theprocessoftranslationofcommercialbrandsisaprocessoffindingoutsimilaritiesbetweenfeaturesofcommoditiesandthetargetlanguage，andofgettingasclosetothetargetlanguageaspossible.Translationofcommercialbrandsmeansnotonlytranslationofwords，butalsothatof
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culture.First，thispaperexpoundstranslationofcommercialbrands，brieflysurveysthestatusquoofbrandstranslationresearches，andcomparesthecommontranslationstrategies.Next，bymeansofmanytypicalexamples，thepaperdiscussesandillustratesindetailthestrategiesfortranslationofEnglishcommercialbrandsintoChinese，namely，literaltranslation，liberaltranslation，andliteral-plus-liberaltranslation.Finally，thewriterdiscussesspecificexamplesofcommercialbrandswhichshouldbenoted，highlightingtheculturalbackgroundsandcommercialeffectiveness.
[Keywords]Englishadvertisements；brandsintrademarks；translationstrategies
一、前言随着全球经济的迅速发展，各企业为推销自己的商品、开拓国际市场，越来越重视广告的作用。毫无疑问，广告英语虽然是英语语言的一个组成部分，由于其商业性与普通英语有着较大的差别，采用严复的“信、达、雅”翻译原则显然不能确保商业广告翻译的质量。因为商业广告的翻译蕴藏着高度的艺术性。成功翻译广告英语的标准应是语言优美、高雅、简洁、清晰。然而，经过我们大量的实例取证和实地研究发现，我国对国际广告翻译理论的研究相对滞后，由于地理文化差异等原因，在进行广告翻译时出现错译漏译甚至
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乱译的现象屡见不鲜。这就使得加强广告英语翻译策略的研究对于实现广告目的及商业效果必不可少。
商业广告是当代社会文化价值观念的生动反映，但现有的广告翻译还是存在着一些问题的，可大致将其分为以下几种有待改进的类别：一是翻译较为平淡，或缺乏美感。二来翻译忽视了中西文化差异及语用意义，易造成误解。（蒲轶琼，2006）
本文根据在上海街区走访收集到的第一手广告实例，结合广告翻译策略相关的理论，分析商业广告品牌翻译的误译，对好的译法进行了分类赏析，并结合相关策略以完善翻译，为广告品牌名称翻译提供依据和借鉴。
二、音译音译法即直接根据源语词语的发音将其翻译成目标语的策略（叶?X，2011），比如将PierreCardin――翻译为皮尔.卡丹，它采用了发音相近、字型优美而贴切的汉字替代相应的源语专有名词的读音。在广告英语商标的翻译中，音译法是被广泛运用的翻译策略之一。如Hilton――希尔顿，Listerine――里施德林，Suntory――三得利，Nike――耐克，Sony――索尼，Motorola――摩托罗拉，Burburry――巴宝莉。这些广告商标品牌采用音译法不仅简单、明快，而且在不知不觉中也轻松达到了原文的广告目的。有些商标品牌本身具有意义，但是也可采用音译法，比
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如Mentholatum，这个单词本身的含义是薄荷膏，但如果按照这个含义翻译成中文，就不具备商标的特性了。故该公司放弃了原意，采用了近似的音译：曼秀雷敦。
Swatch是一款知名瑞士手表品牌，它也采用了音译法译为中文“斯沃琪”。“Swatch”中的“watch”本身就是手表的意思，而“s”既代表其产地Switzerland，又含有“second―watch”即第二块手表之意，暗示人们可以像拥有时装一样拥有两块以上的手表，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。“Swatch”一词蕴含的意义丰富且深刻，直接音译为“斯沃琪”不失为一种能保留品牌原意并达到原本的广告宣传目的不错选择。国外的化妆品商标很大一部分是人名或地名，也就是产品的创始人或发源地，商家通常都会在音译商标词的选择上下足功夫，藉以弥补文化背景不同造成的商标内涵损失，比如法国的著名化妆品品牌Vichy，音译为薇姿，实际上Vichy是一处温泉的名字，也是地名，位于法国中部。作为在地名词典中译为维希，这里的泉水有使人身心放松和补充精力的功效，是一种生活的艺术和高质量生活的保证。然而在中国，知道维希温泉的人很少，巧妙地音译成“薇姿”，音仍相近，而且这两个符合中国审美文化的美丽汉字又会给人带来巧妙的联想！
三、直译
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直译法保留原文的内容从而导致形神兼备、具有原汁原味和异国情调的译法。因为任何两种语言和文化总是有同有异，因为读者具有理解和接受异国特有的语言表达法和异国文化特征的能力，所以直译法是最常用翻译策略（叶?X，2011）。英语与汉语中有些积极意义的词语是对应的，所以可以直接将英文的意思翻译成中文。比如将“Apple”这一电子品牌译作“苹果”。
Clear清扬，是联合利华旗下一款去屑洗发水品牌，“clear”在英文中有“清澈，洁净”之意，译文“清扬”在古语中用来形容人美好的仪容和风采，又与其去屑的功效相吻合，选词不可谓不妙。Mr.Muscle威猛先生，是美国庄臣公司旗下的家庭清洁用品品牌，“muscle”在英文中是肌肉的意思，翻译将其意化为“威猛”，寓意该产品的清洁效果强劲，威不可挡。Mighty多力葵花油，“mighty”在英文中意为“强有力的，巨大的”，其商标是一个大力士伸出大拇指的形象，译名“多力”符合这一商标形象，也给人品质上等的优良印象。Darlie黑人牙膏，原英文名为Darkie，最早于1933年在上海生产，1990年被高露洁公司收购后英文名改为Darlie，虽然只是一个字母之差，但含义却相差很多，“darkie”在英语中是对黑人贬低性的称呼，改做“darlie”后去掉了歧视方面的含义，但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成“达利”之类的名称，而是仍然保留为“黑人牙膏”，
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因为在中文中“黑人”并不含有贬义，反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿，更利于牙膏的销售，再者这一品牌在我国有了一定的销售时间，形成了良好的口碑，临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售，所以厂家十分明智地保留了“黑人牙膏”这一译名。
食品饮料的翻译也常常用到直译法，以下列举笔者较为欣赏的典例。Smart醒目，是可口可乐公司旗下碳酸饮料的一种，“smart”在英文中是聪明的意思，“醒目”为广东方言中常见，表示聪明有见解，也有让人眼前一亮的意思，此例翻译避免了译成较为大众的“聪明”，而是选取了“醒目”，可谓一语双关。7-up七喜，是百事公司旗下的一款柠檬汽水品牌，它的中文译名最初由香港公司直译成“七起”，但字面意思不理想，后取其粤语同音字“七喜”作为中文名称，“喜”体现了中华文化背景，也有向上的意思。Nestle雀巢，是一家著名的食品公司，nestle在英文中的意义是“舒适安顿下来；依偎”，与“nest”巢同一词根，由于雀巢最初生产的是婴儿食品，且商标为雀巢的图案，使人自然联想到母亲哺育婴儿所以直接在中文里翻译成了“雀巢”，促进产品销路。
四、音译意译结合这种译法结合了音译与直译的优势，更好地传达了原文的信息（叶?X，2011），比如“Safeguard”被译作“舒肤佳”，
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而不是“安全卫士”或者“塞肤噶”。由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。将原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义。不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上让目的语国家的消费者更能理解产品的特征。
Revlon露华浓是一款来自美国的化妆品品牌，于1996年进入中国市场，其中文品牌名称“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这一译名可算作是化妆品品牌译名中的佼佼者，它来自英文的音译，但蕴意大大高于原文，“露华浓”不仅让人想起李白的这首诗，添了古色古香的氛围，更让人联想到女子美好的容颜，主动去迎合中国特殊的文化背景和消费者的审美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的影响。
Ikea宜家家居是一家来自瑞典的世界连锁家具家居用品商，“宜家”这一译名来自“Ikea”的音译，又与中文中的“宜家宜室”相应，属于较好的翻译，看其名知其意，此译名寓意该品牌售卖的家用产品能满足每个家庭的需求，适宜家用，并能将你的家装扮得更加美好。
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有一些外国商标品牌的汉译非常中国化，以致于中国人常误以为是国货，例如：Legalon――利肝灵，Ronstar――农思它，这些名称均为音译，但选用的都是听起来悦耳、看起来悦目、说起来顺口的汉字，使这些商品在中国市场站稳了脚跟，吸引了消费者的目光。
Sheraton喜来登酒店是世界500强的喜达屋饭店旗下的酒店品牌，“喜来登”这一译名来自其品牌原名音译，同时表达了“客如云来喜登门”的美好祝愿。既表达了有着让顾客感到宾至如归的优秀服务，又对自身生意兴隆的自信展望。又如Hershey好时巧克力是北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。好时的名字来源于该公司的创始人的名字，而其中文译名完美地表达了他设计好时巧克力公司时的想法，让消费者，特别是孩子们享受巧克力的时光都是美好的时光。其代表产品KISSES巧克力的名字“好时之吻”更表达了每一颗KISSES都值得与爱的人一起分享，让消费者有更多享受产品的愉悦感。
五、对个别品牌译法的探讨如前文所述，笔者认为用音译，意译（直译），音译意译结合法等策略在进行英语广告品牌商标翻译时，要善于揣测消费者的心理，充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免形成文化冲突。要充分利用各种翻译技巧，从中选择最恰当的一种，将最合适的译名展现给目的语消费者，使其乐意
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接受。以下对个别值得商榷的品牌翻译进行分析探讨：1.来自日本的化妆品品牌KissMe，中文译名为“奇士美”，由英文发音音译而成，此译名将“me”译成“美”无可厚非，但“奇士”与“歧视”同音，消费者读此译名时容易产生不好的联想，所以笔者认为这一译名值得商榷。建议将“KissMe”直译为“吻我”或者更具意蕴的“真我之吻”，意为使用了该化妆品能使容貌更加美丽、具有吸引力，让人情不自禁想亲吻一下。
2.TheNorthFace是一家户外服装品牌，其中文译名有好几种，有人将其音译为“乐斯菲斯”，也有人直译为“北脸”或“北面”。但综合来说，这几个译名都不太令人满意，音译的“乐斯菲斯”与户外品牌没有联系，而直译出的“北脸”太过直白，含义也使人摸不着头脑。在查阅其品牌创立的故事后，我们建议将其译为“北坡”，TheNorthFace的名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，1966年它由两个徒步旅行者创建，出售登山用品，后来规模逐渐增大，现在已经成为世界性户外品牌，“北坡”使人联想到难以攀登高耸的山坡，进而联系到登山活动与登山用品，这样的译名使品牌与产品联系起来，又与原文相符合。
3.Renaissance，Marriott，以及Ramada几个高档酒店的称呼都是依据中国的惯例，并不是完全是音译和意译，上述几个酒店的翻译依次为：万丽、万豪、华美达。Renaissance
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原意为文艺复兴，中文翻译成“万丽”，其最初翻译可能也是考虑到华丽至极的酒店体验。而“万丽”与“万利”谐音，很容易理解为一本万利之意。作为高端的国际性酒店似乎不够大气，值得商榷。
4.Rolex是瑞士钟表业的经典品牌，音译中文“劳力士”已深入人心。然而，在中文里“劳力士”可以按字面意思翻译为“受压迫卖苦力的人”，与它本身高端手表行业的品牌定位结合，似乎欠妥。
六、结束语作为商业语言，广告需要具备简单通俗，贴近生活等特点。英汉商标词都应具有简单、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，应主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义（朱宇清，2000）。从而不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上体现产品的特征。我们认为，能够在音意结合法基础上对文化背景加以重视，具体品牌具体分析是现阶段较为理想的一种翻译策略。参考文献：
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外国语学院英语师范专业本科大三在读，研究方向：翻译理论与实践，英语教学研究。
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篇三：商标翻译的国内外研究现状综述
其屮著名翻译理论家尤金?奈达2001的在其提出的动态翻译理论中认为要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息1仏且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式在思维模式上实现一种对等二国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究本文将在而人研究基础上对商标翻译策略进行深入探究提出适合于商标翻译的翻译策略希與提岀的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量至少能够冇效指导商标译者的翻译实践文献综述
英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
张怡玲（2007）在其“商标翻译的方法和特点”中指出了意译法，即意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。
张彦鸽（2007）在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。
李虹，王玮，韩朝旭（2007）在其“中英文商标翻译方法之比较”中给出了调整法的解释，即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效果。
孔令翠（2007）在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、滕延江的《商标英译中的文化失语现象》等。
陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的目的论视角”中提出了翻译理论对商标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的《从目的论的角度看商标翻译》也阐述了这一观点。
黄晓,张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译”中从归化异化的角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。
刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的‘归化’和‘异化’”中也从归化和异化的角度来讲述了商标的翻译。
邱毅敏，黄爱民的（2006）“商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强(2009)的“商标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。
三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向作
出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备
系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴意义。在现有文献基础上，本文将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。
四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）
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（人文社科版）第十期.[13]贾文波，2004，文本类型的翻译策略导向——“异化”“归化”讨论后的思考[J]，《上
海科技翻译》第三期.[14]孔令翠，2007，驰名商标英译研究[J]，《商场现代化》第七期.[15]李邦帅，2007，解读商标翻译中的文化现象[J]，《商场现代化》第二十期.[16]李广荣，2002，跨文化交际与商标翻译[J]，《国际经贸探索》第二期.[17]李虹，王玮，韩朝旭，2007，中英文商标翻译方法之比较[J]，《商场现代化》第十三期.[18]李玲，2007，商标翻译的方法及应遵循的原则[J]，《商场现代化》第三十三期.[19]刘立莉，2006，商标翻译中的“异化”和“归化”[J]，《商业时代》第十三期.[20]邱毅敏，黄爱民，2006，商标翻译的美学策略[J]，《商场现代化》第二十九期.[21]滕延江，2004，商标英译中的文化失语现象[J]，《山东外语教学》第一期.[22]肖辉，陶玉康，2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，《外语与外语教
学》第十一期.[23]袁平，2001，商标的特点与翻译[J]，《三峡大学学报（人文社会科学版）》第四
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期.[27]张彦鸽，2007，商标翻译的影响因索和翻译方法[J]，《商业时代》第十三期.[28]张怡玲，2007，商标翻译的方法和特点[J]，《商场现代化》第十二期.
篇四：商标翻译的国内外研究现状综述
中国商标英文翻译策略研究作者：徐晓义来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》2018年第8期
摘要：随着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步，一个好的译名能够给企业带来巨大的经济效益。本文结合商标翻译实例，探讨品牌翻译的几种常见方法，即音译、直译、意译以及音译和意译相结合的方法。
关键词：商标翻译；翻译方法；文化差异
中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-2596（2018）08-0117-03
随着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步。一个好的译名能够抓住消费者眼球，激发起消费者的购买欲望，打开产品销路，也给企业带来巨大的经济效益，进而使企业在国际市场赢得一席之地。
商标翻译不同于一般的翻译，为了宣传和推销产品，译者应尽量保留其源语的特点，还要注重中西方文化的差异，尽量做到易读、易认、易记、易传。本文将通过对商标语言特点的分析，根据中西方文化差异，结合翻译实例，介绍并探讨商标翻译的四种方法，即音译、直译、意译以及将音译和意译相结合的方法。
我们在翻译商标时，要注重中西方语言习惯及文化方面的差异，注重翻译策略与翻译方法的运用。概括地讲，翻译方法主要有四种，即音译、直译、意译和音译与意译相结合的方法。
一、音译法
音译就是把产品商标的名称译成相对应的英语名称。音译可分为纯音译法、谐音译法和省音译法。
（一）纯音译法
译者可以直接将商标名称以汉语拼音的形式表达出来，这就是纯音译法。这种方法的最大特点是保留了原商标名称的音韵美，可以展现商品的异国情调和真实特征。如青岛啤酒（TsingtaoBeer）、娃哈哈（Wahaha）、茅台酒（Maotai）、李宁（Lining）、海尔（Haier）、长虹（Changhong）等。
但是，对于不懂汉语的英语消费者而言，诸如c、x、q等声母和i、u、o等韵母的发音与英语发音仍存在差异，如轻骑（Qingqi）、杏花村（XingHuaCun）、全聚德（Quanjude）均是如此。这些译名，外国人拼读起来都成问题，更别提熟悉记住它们了。直接用汉语拼音表达译名有时候无法传达原商标的传统文化内涵。比如说老干妈辣椒酱，是贵州地区传统风味食品之一，为中国著名民族品牌，一听名字就感觉到很亲切，味道爽辣可口，价格也很亲民，但是翻译成“LaoGanMa”，其文化底蕴就荡然无存了。再比如说美酒杜康，英文译名为“DuKang”，西方人看到该译名很难联想到好酒。因此，可以改译成“DuKang——ChineseBacchus”（中国酒神），因为在希腊神话故事中，酒神的名字是Bacchus，这样，西方人看到译名自然会联系到美酒好酒，避免了因中西方文化差异造成的歧义和误解。
（二）谐音译法
所谓谐音译法，就是选择一个类似中文读音的英文单词，有时甚至在英文中没有的单词来作为英语商标名。译名一方面在读音上和原文类似，使消费者能够在看到英文名时联想到中文商标；另一方面，其意义上也是积极向上的，能够使西方消费者看到译名时产生好的联想。如雅戈尔，服装品牌，翻译成“Yongor”，取Younger之意，消费者会感觉变得年轻，自信，因此愿意购买；纳爱斯，洗护类品牌，翻译成“Nice”，使消费者感觉使用该品牌后会产生一种愉悦美好的感觉，无疑会提高销售量，增加品牌知名度。再比如把格力翻译成“Gree”，这个词本身在英文中是没有的，但是发音与好几个词相近，如glee，great，green，是指Gree蕴含着“快乐、伟大、绿色”之意，这个译名无疑是非常成功的。另外，奇瑞的译名为“Chery”，由Cheery而来，表达了企业努力追求、永不满足的理念。
（三）省音译法
有时，一些中国商标在翻译成英文名后显得复杂冗长，在读音和记忆上都会给受众造成困扰。而商标译名是为了让消费者易读、易认、易记、易传，所以我们在翻译时就只保留其英文名称的首字母，这就是省音译法。如HTC（HighTechComputerCorporation）、BYD（BuildYourDream）、TCL（TodayChinaLion）、CITIC（ChinaInternationalTrustandInvestmentCorporation）。
二、直译法
直译法即从英语中找到与汉语相对应的词，以与汉语商标名意思相同的英文词汇作为译名。直译后，虽说中英文商标意思相同，但是读音完全不同。如太阳神（Apollo）、永久（Forever）、熊猫（Panda）。因为直译法是直接在目标语中找对应词，更容易为消费者熟知。如“王朝”翻译成“Dynasty”，中英文商标都含有经过实践和历史的洗礼之意，消费者应该更加信任该品牌。还有被欧莱雅收购的原国内著名化妆品品牌“小护士”直译为“Mininurse”，“mini”为英文前缀，意为“微小的”，“nurse”意为“护士”，所以，西方人在购买该产品时，自然联想到护士的体贴和无微不至的关怀和照顾，所以说“Mininurse”完全凸显了该化妆品牌的特质。
但是，在选择直译法时，译者应该把目标语国家的文化因素纳入视野，要根据中英两国的文化差异进行适当调整，尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或形象出现。比如，“蜜蜂”牌香皂一开始的译名为“Bees”，这无疑让外国人望而却步，因为蜜蜂蜇人，使用该品牌产品会让他们产生不好的联想。再比如“五羊”自行车的译名为“FiveGoats”也是不成功的，因为“goat”在英语中有牺牲品、好色之徒的意思。
三、意译法
意译法指的是采用现成的英语词汇，可以不拘泥原文的形式来翻译，较少受到原名束缚。如白象（SilverElephant）、佰草集（Herborist）、乐凯（Lucky）、雪中飞（SnowFlying）。采用意译法翻译的商标名，好记易懂，能够生动鲜明地体现商品的特点，给顾客留下深刻的印象。
篇五：商标翻译的国内外研究现状综述
商务英语翻译国内外研究的综述论文随着国际交流合作的扩大和经济贸易的高速开展，社会对“语言+专业”复合型人才的需求日益旺盛，商务英语作为ESP的重要分支，吸引了国内外众多学者进展研究。
英美等国的应用语言学者在20世纪60年代就提出了关于“专门用处英语”或“特殊用处英语”(简称ESP)的教学理论。
1.ESP的理论研究。理论研究主要答复商务英语作为专门用处英语(ESP)的语言本质、学科属性、文体特征等认识论层面的问题。例如，Strevens指出:在内容和目的有特定学习群体的特殊需要时，ESP不仅包含英语语言技能的训练，而且有明显的专业内涵，是语言技能训练与专业知识的结合。Barber、Tarone和Lackstrom等学者从文体学、句法学、语用学、体裁分析等角度研究了商务英语的词汇特点、语言特征和文体特征，通过分析语言的宏观构造和实现这些构造的微观语法词汇形式，来研究商务英语翻译的认知构造和建构策略，探究特定商务交际情境下的语言学习。
2.ESP的应用研究。应用研究主要解决与专门用处英语教学有关的系列问题，如教学大纲的制定、课程设置、教材编写、语言技能的培训、测量和评估以及教学方法等。例如，Dudley主张在专门用处英语教学中以任务为主，以应用为核心的教学途径，即“为用而学，用中学，学中用”。它为学生提供了较大的理论空间，能较好地发挥学生的主动性和创造性。Douglas指出，特殊目的语言才能由语言知识(语法知识、语篇知识、功能知识和社会语言学知识)，策略才能和背景知识(话语领域)构成，因此商务英语翻译才能的培养应从语言知识、策略才能和商务背景知识三方面着手。
国内商务英语翻译教学研究从xx年起开场蓬勃开展，并逐渐呈现上升趋势。详细研究现状如下:
1.研究主题类型。商务英语翻译教学研究大体分为五类，一是进展理论剖析，即分析语言学理论尤其是翻译学理论对商务英语翻译教学的指导意义，如建构主义、功能目的理论等指导下的商务英语翻译教学;二是研究教学形式，即讨论当今流行的一些教学形式或教学方法在商务英语翻译课堂中的运用，如任务型教学法、工程教学法、小组合作法、案例分析法等;三是研究现状、提出对策，即描绘当前商务英语翻译教学的现状(如学生根底较差、教材陈旧、师资力量缺乏等)，并提出相应的解决对策;四是研究翻译实训教学，即关注校企合作，面向市场或区域经济的商务英语翻译教学;五是关注网络多媒体和语料库在商务英语翻译教学中的运用。
2.研究方法。国内对商务英语翻译教学的研究方法以定性研究为主，如对教学经历的、对课堂教学的设置等，而定量研究较少。鉴于定量研究和定性研究各有其优缺点，可以实现不同的研究目的，广东外语外贸大学的桂诗春教授指出:“应用语言学必须和其他自然科学一样，采用科学的方法、现代化的统计和测量手段进展量化分析，以系统数据为根底的定量研究应引起商务英语翻译研究者的关注和运用。”
3.研究趋势。随着商务英语翻译教学研究的开展，其研究方法正逐渐呈现跨学科的特点，即运用测量学、心理语言学、社会语言学、应用语言学、语言习得等学科的新开展来指导商务英语翻译教学的研究。二是对市场需求及学习主体的研究，如影响学生翻译才能习得等因素，在商务英语翻译教学研究中的作用逐渐得到重视。三是计算机辅助教学，如语料库、机器翻译等在商务英语翻译教学
中的运用将会得到加强。例如，北京外国语大学的王克非教授论证了语料库翻译学的范式理据与体系，深化了语料库翻译学的应用研究;对外经济贸易大学的王立非教授提出了建立基于CBI理论的机辅商务翻译教学平台等。
以上研究为商务英语翻译作为专门用处英语教学的研究奠定了良好的根底，为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识，又通晓特定行业根底知识的复合型人才的培养目的提供了理论根据，为商务英语翻译教学的研究与理论拓宽了新思路，具有重要的指导意义。
篇六：商标翻译的国内外研究现状综述
[商标翻译方法及原则]商标翻译的方法和原则摘要：商标翻译日趋重要，本文从实用角度讨论了商标翻译所适用方法，同时总结了在商标翻译中应遵循的原则，以期有助于促使这类翻译活动更加规范化。
关键词：商标；音译；意译；移译；原则
引言我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。一、翻译方法根据PeterNewark对文本类型的划化，商标应归为呼唤类文本（vocativetext）当中的专有名词（propernames）。对于这类文本的翻译方法，它归为以读者为中心的交际性翻译（communicativetranslation），注重话语和话语活动功能，谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法，还要进一步考虑其词义理据（semanticmotivation）。商标大致有三个来源：1、来源于专有名词(如:＂张小泉＂剪刀、Philips电器)；2、来源于普通名词（如：＂海鸥＂相机、＂playboy＂服饰）；3、来源于臆造词汇（如：＂乐凯＂胶卷）。对于第一类商标一般采用音译。如＂Philips-菲利浦＂；第二类则常用意译法，如＂pearl–珍珠＂；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：1、音译法（transliteration）;2.意译法(freetranslation)；
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3、音义结合法（combiningtransliterationandfreetranslation）;4移译法（transference）。
（一）音译法音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：＂Audi＂（汽车）、＂Hilton＂（香烟）、＂Coca-Cola＂（饮料）分别译为＂奥迪＂、＂希尔顿＂和＂可口可乐＂；国内产品＂茅台＂（酒）、＂康佳＂（电器）、＂上菱＂（电梯），则分别译成＂MaoTai＂、＂Konk＂、＂ShangLing＂。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。（二）意译法意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的＂皇朝＂葡萄酒、＂永久＂自行车、＂太阳神＂口服液；进口的＂BlueRibbon＂啤酒、＂Crow＂汽车、＂International＂收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标＂GoodCompanion＂，若意译为＂良友＂，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。（三）音、意译结合法对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能
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体现产品的特征。（四）移译法移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，
这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。
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篇七：商标翻译的国内外研究现状综述
对外经济贸易大学的王立非教授提出了建设基于cbi理论的机辅商务翻译教学平台以上研究为商务英语翻译作为专门用途英语教学的研究奠定了良好的基础为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识又通晓特定行业基础知识的复合型人才的培养目标提供了理论依据为商务英语翻译教学的研究与实践拓宽了新思路具有重要的指导意义龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
商务英语翻译国内外研究综述
作者：张珺莹来源：《经济研究导刊》2015年第16期
摘要：当前商务英语翻译的需求、规模及内容形式的多样性正发生着巨大的变化，商务英语翻译人才已成为国内市场最紧缺的翻译人才。其研究内容与方法的多元化、理性化和规范化将有助于更好地服务于商务英语翻译人才的培养。
关键词：商务英语翻译；国内外；研究综述
中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）16-0312-02
随着国际交流合作的扩大和经济贸易的高速发展，社会对“语言+专业”复合型人才的需求日益旺盛，商务英语作为ESP的重要分支，吸引了国内外众多学者进行研究。
一、国外研究综述
英美等国的应用语言学者在20世纪60年代就提出了关于“专门用途英语”或“特殊用途英语”（简称ESP）的教学理论。
1.ESP的理论研究。理论研究主要回答商务英语作为专门用途英语（ESP）的语言本质、学科属性、文体特征等认识论层面的问题。例如，Strevens指出：在内容和目标有特定学习群体的特殊需要时，ESP不仅包含英语语言技能的训练，而且有明显的专业内涵，是语言技能训练与专业知识的结合。Barber、Tarone和Lackstrom等学者从文体学、句法学、语用学、体裁分析等角度研究了商务英语的词汇特点、语言特征和文体特征，通过分析语言的宏观结构和实现这些结构的微观语法词汇模式，来研究商务英语翻译的认知结构和建构策略，探索特定商务交际情境下的语言学习。
2.ESP的应用研究。应用研究主要解决与专门用途英语教学有关的系列问题，如教学大纲的制定、课程设置、教材编写、语言技能的培训、测量和评估以及教学方法等。例如，Dudley主张在专门用途英语教学中以任务为主，以应用为核心的教学途径，即“为用而学，用中学，学中用”。它为学生提供了较大的实践空间，能较好地发挥学生的主动性和创造性。Douglas指出，特殊目的语言能力由语言知识（语法知识、语篇知识、功能知识和社会语言学知识），策略能力和背景知识（话语领域）构成，因此商务英语翻译能力的培养应从语言知识、策略能力和商务背景知识三方面着手。
二、国内研究综述
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国内商务英语翻译教学研究从2010年起开始蓬勃发展，并逐渐呈现上升趋势。具体研究现状如下：
1.研究主题类型。商务英语翻译教学研究大体分为五类，一是进行理论剖析，即分析语言学理论尤其是翻译学理论对商务英语翻译教学的指导意义，如建构主义、功能目的理论等指导下的商务英语翻译教学；二是研究教学模式，即探讨当今流行的一些教学模式或教学方法在商务英语翻译课堂中的运用，如任务型教学法、项目教学法、小组合作法、案例分析法等；三是研究现状、提出对策，即描述当前商务英语翻译教学的现状（如学生基础较差、教材陈旧、师资力量不足等），并提出相应的解决对策；四是研究翻译实训教学，即关注校企合作，面向市场或区域经济的商务英语翻译教学；五是关注网络多媒体和语料库在商务英语翻译教学中的运用。
2.研究方法。国内对商务英语翻译教学的研究方法以定性研究为主，如对教学经验的总结、对课堂教学的设置等，而定量研究较少。鉴于定量研究和定性研究各有其优缺点，可以实现不同的研究目的，广东外语外贸大学的桂诗春教授指出：“应用语言学必须和其他自然科学一样，采用科学的方法、现代化的统计和测量手段进行量化分析，以系统数据为基础的定量研究应引起商务英语翻译研究者的关注和运用。”
3.研究趋势。随着商务英语翻译教学研究的发展，其研究方法正逐渐呈现跨学科的特点，即运用测量学、心理语言学、社会语言学、应用语言学、语言习得等学科的新发展来指导商务英语翻译教学的研究。二是对市场需求及学习主体的研究，如影响学生翻译能力习得等因素，在商务英语翻译教学研究中的作用逐渐得到重视。三是计算机辅助教学，如语料库、机器翻译等在商务英语翻译教学中的运用将会得到加强。例如，北京外国语大学的王克非教授论证了语料库翻译学的范式理据与体系，深化了语料库翻译学的应用研究；对外经济贸易大学的王立非教授提出了建设基于CBI理论的机辅商务翻译教学平台等。
以上研究为商务英语翻译作为专门用途英语教学的研究奠定了良好的基础，为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识，又通晓特定行业基础知识的复合型人才的培养目标提供了理论依据，为商务英语翻译教学的研究与实践拓宽了新思路，具有重要的指导意义。
参考文献：
[1]石春让，白艳.新世纪十年来商务英语翻译研究：回顾与前瞻[J].解放军外国语学院学报，2012，（1）.
[2]杨，谢雨彤.国内商务英语翻译课教学研究[J].哈尔滨职业技术学院学报，2013，（1）.[责任编辑陈鹤]
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