抖音产品调研报告9篇抖音产品调研报告 [收稿日期]2019-11-05∗[基金项目]湖北理工学院实验室开放基金项目“基于传播类数据的综合性分析实验下面是小编为大家整理的抖音产品调研报告9篇,供大家参考。
篇一：抖音产品调研报告
稿日期]2019 -11 -05∗[基金项目]湖北理工学院实验室开放基金项目“基于传播类数据的综合性分析实验”。[作者简介]谢晨,副教授,博士;研究方向:传播理论。程鑫,本科生。胡婧瑜,本科生。DOI 编码:10. 3969/ j. ISSN. 2095 -4662. 2020. 04. 012大学生抖音短视频 APP 使用现状分析 ∗谢 晨 程 鑫 胡婧瑜(湖北理工学院 师范学院,湖北 黄石 435003)[摘 要] 近年来,抖音、快手、美拍等移动短视频平台日益流行,其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡。本研究基于“使用与满足”理论,对湖北地区在校大学生抖音 APP 使用情况进行问卷调查。
结果发现,抖音 APP 的使用满足了大学生群体“观展 +表演”的双重需求,形成了该群体间一种“互动式”的弱关系,构建了一种新型的“使用与满足”模式。[关键词] 短视频平台;抖音;使用与满足[中图分类号]G203
[文献标识码]A
[文章编号]2095 -4662(2020)04 -0067 -06
一、研究背景
近年来,一系列短视频迅速走红移动网络,其中抖音 APP 的发展尤为突出,成为短视频 APP 中的爆款。
抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频 APP,于 2016 年 9 月上线,2017 年 5 月火爆。
上线半年多时间,日均视频播放量就已过亿,日活跃用户数量也达到数百万。
根据七麦数据显示,从 2017 年 3 月份开始,抖音 APP 的 排名在 APP Store 免费榜中直线上升,并在 2018 年一度占领 APP Store排行榜榜首的位置 [1] 。
手机网民庞大的规模基数为移动短视频行业带来了巨大的用户市场。
根据卡思数据统计平台的研究报告显示,截至 2019 年 2 月28 日,抖音 APP 日活跃用户超过 2. 5 亿,每天亿级流量的涌入保持了平台强大的生命力 [2] 。抖音用户中女性占比高达 65. 4% ,接近总用户数的 2 / 3,其中,21 至 25 岁年龄段用户最多 [3] ,年轻女性成为黏性最高的抖音“ 粉丝”。可以说,大学生占该群体中的很大部分,这也反映出通过抖音获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。
本研究基于问卷调查,了解湖北地区大学 生 对 抖 音 APP 的 使 用 情况、动机及所受影响等内容,探究大学生使用行为背后的内涵与深意。
从理论层面出发,以“抖音 APP”为切入点,进一步丰富“ 使用与满足” 理论的解读方式与适用层面;从实践层面出发,透过当代大学生的使用现状,剖析大学生在现代生活中的真实精神与实践状态。
二、文献综述与问题提出
随着传播研究的深化,对传播效果的研究逐步由“以传播者为中心” 转变为“ 以受众为中心”,即受众不再处于一种全然被动的接受地位, 而 是 能 动 的、 有 着 特 定 需 求 的 个 体。1974 年,美国社会学家卡茨在《个人对大众传播的使用》中首次提出“使用与满足” 理论,归纳出个人使用媒介的 5 大类需求,即认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒解压力需求 [4] 。
但伴随媒介革新,网络为受众创造了一个全新的信息空间,受众的能动性、需求层次、满足效果等在这个信息空间中被进一步拓展。
Papacharissi 和 Rubin 研究发现,用户使用互联网主要源于人际交往、消遣时间、获取信息、便捷的娱乐等多方面需求 [5] 。胡翼青通过实证研究也提出,受众主要基于获取有用信息、宣泄情绪、进行情感交流和参与第 37 卷 第 4 期2020 年 7 月
湖北理工学院学报(人文社会科学版)Journal of Hubei Polytechnic University (Humanities and Social Science)
Vol. 37 No. 4Jul.
2020
娱乐或打发时间等 4 种需求而使用网络 [6] 。由此可见, 网络的介入不仅是对 “ 使用与满足” 理论的一种验证,而且更加深刻地彰显了媒介的使用效果。
国内也有不少学者围绕“使用与满足” 理论对短视频平台的兴起与发展进行了相关研究。
文鹏研究发现,内容资源对短视频用户使用意愿的影响最为强烈,短视频中丰富多样的内容信息是影响用户使用意愿中最重要的原因 [7] ,即多样化信息的获取极大程度地满足了受众对短视频平台的使用需求。
孔宵通过调查发现,出于社交目的使用抖音 APP 与相同品味、兴趣的人进行交流讨论并获得归属感,是抖音 APP 用户的重要使用动机 [8] 。
王志昭认为,短视频的碎片化、互动性、丰富性、嵌入性等特点迎合了青少年的网络社交需求 [9] ,即短视频平台满足了用户的社交需求。
而陈曦和吴晓艳也以抖音为例,指出短视频平台满足了用户自我展现、互动交流和娱乐化的现实需求 [10] 。
总体而言,短视频平台从信息获取、互动社交及娱乐等多个层面满足了受众的使用动机。
抖音通过潮流音乐与各种魔性特效,再加上简单易学的舞蹈动作和恶搞视频,迅速形成对用户视觉与听觉的刺激,而用户也会随之进行新一轮的模仿、制作、再传播,从而形成一个循环的过程。
此外,抖音还具有极强的社交功能:邀请好友、评论和私信互动、点赞、转发分享等。
这种关系网的互动,使得生产者与接收者之间产生更多的交流,用户的参与度也大大提升 [11] 。
在移动互联网“无限流量” 时代,抖音15 秒的“短”视频设定,利用平台的特性,充分抓住了大学生的碎片时间,为他们提供了一种方便快捷的娱乐方式,并逐步渗透到大学生的日常生活和行为之中。
吴璧君通过对大学生使用抖音 APP 的调查,明确了大学生在使用时充分体现了“内容消费者 + 内容生产者” 的双重身份的独特性 [12] 。
因此,本研究将聚焦以下问题:第一,大学生使用抖音短视频 APP 的概况;第二,大学生使用的动机及其影响;第三,大学生的使用动机与影响之间的关系。
通过以上问题的调查与分析,反思大学生在抖音 APP 使用过程中呈现的特点与凸显的问题。
三、研究方法
本研究主要使用问卷调查法,采用自制问卷《大学生抖音 APP 的使用情况调查》,问卷信度是 0. 933,信度较好。
问卷内容包括大学生的人口统计学属性、使用概况、使用动机与影响等 4 大部分,试测时间为 2019 年 6 月 27 日至 7月 4 日;进一步完善调查问卷后,正式调查时间为 2019 年 7 月 10 日至 8 月 10 日。
问卷通过问卷星网络平台发放,调查对象集中于湖北地区,回收问卷 350 份,其中有效问卷为 323 份,有效率是 92. 3% 。
该问卷中对调查对象性别、年级及专业分布情况的调查数据如表 1 所示:表 1 调查对象人口统计学属性人口统计学属性 人数 比例(%)性别男 124 38.4女 199 61.6年级大一 91 28.2大二 134 41.5大三 59 18.3大四 39 12.0专业理工类 125 38.7人文社科类 146 45.2农林医等其它类 52 16.1
四、研究结果
(一)大学生抖音 APP 使用概况
1. 女大学生使用抖音 APP 时间更多
将此次问卷调查结果进行交叉分析发现,不同性别的大学生在抖音 APP 使用上花费的时间呈显著性差异( x 2 [ df = 2] = 20. 775,p =0.000)。
具体而言,相较于男大学生,女大学生在抖音 APP 上花费的时间更多:每天使用抖音APP 1 小时以上的男大学生仅为 11. 3% ,而女大学生则有 33. 1% ,如表 2 所示。表 2 男女大学生使用抖音 APP 时间人数/ 百分比性别抖音 APP 使用时间1 小时以内 1 ～3 小时 3 小时以上男 110(88.7%) 10(8.1%) 4(3.2%)女 133(66.8%) 57(28.6%) 9(4.6%)68
湖北理工学院学报(人文社会科学版)
2020 年
2. 人文社科专业学生更喜欢在抖音 APP上创作
根据调查分析,不同专业的大学生在抖音APP 使用类型上呈现显著性差异( x 2 [ df = 2]= 15. 698,p = 0. 000)。
具体而言,相较于理工类和农林医等其它专业,人文社科专业学生更喜 欢 在 抖 音 APP 上 进 行 创 作。
据 调 查36. 3% 的人文社科专业大学生在观看抖音视频的同时,又以创作者的角色在此平台上进行模仿、表演或展示,如表 3 所示。表 3 不同专业大学生使用抖音 APP 的类型人数/ 百分比专业抖音使用类型观看 既观看又创作理工类 104(83.2%) 21(16.8%)人文社科类 93(63.7%) 53(36.3%)农林医等其它类 43(82.7%) 9(17.3%)
3. 低年级大学生更倾向是抖音 APP 使用中的行动者
根据交叉分析,不同年级的大学生刷抖音APP 时点赞和评论的频率呈现显著性差异(x 2[df = 12] = 27. 460,p ＜ 0. 01)。
具体而言,大一、大二的大学生点赞和评论的频率比大三、大四的学生更高,即低年级学生在使用中更倾向于担当行动者的角色,如表 4 所示。
4. 关注抖音 APP 的传播内容较为多样化
大学生观看抖音 APP 的内容包罗万象。调查结果显示,大学生关注才艺展示类、生活百科类、日常记录类和明星娱乐类的抖音内容居多。
可见,大学生较为偏爱贴近生活的短视频内容,其次是搞笑、模仿、颜值、明星等内容也深受大学生喜爱,如表 5 所示。
(二)大学生抖音 APP 使用动机与影响
通过对抖音 APP 使用动机的 14 个二级指标进行因子分析,并且运用最大变异法对因子进行旋转,结果显示,大学生抖音 APP 使用动机 基 本 可 分 为 三 类 ( KMO = 0. 932, x 2 =3519. 348,df = 91,p = 0. 000):一是休闲娱乐;二是获取信息;三是社交需求。
因子分析总变异量为 74. 4% ,如表 6 所示。表 4 不同年级的大学生在抖音 APP 上点赞和评论的频率 人数 / 百分比年级点赞和评论的频率从不 很少 有时 经常 总是大一 11(12.1%) 15(16.5%) 34(37.4%) 26(28.5%) 5(5.5%)大二 17(12.7%) 43(32.1%) 55(41.1%) 14(10.4%) 5(3.7%)大三 13(22.0%) 19(32.2%) 15(25.4%) 7(11.9%) 5(8.5%)大四 7(17.9%) 13(33.4%) 9(23.1%) 7(17.9%) 3(7.7%)表 5 大学生观看抖音内容情况观看内容 数量(人) 百分比(%)生活百科(手工、装修、美食、技巧等) 163 16.7日常记录(旅游、宠物、生活等) 145 14.9励志故事(减肥、学习、公益等) 95 9.7才艺展示(舞蹈、音乐、体育等) 181 18.6明星娱乐(搞笑、模仿、颜值、明星等) 135 13.8时尚美容(化妆、穿搭、发型等) 106 10.9情感故事(情话、鸡汤、爱情等) 77 7.9其他 73 7.5表 6 大学生抖音 APP 使用动机的因子分析因子名称 指标 因子负荷量 固有值 解释变异量休闲娱乐转化自我心情 0.821打发无聊时光 0.845排解孤独感 0.671视频内容风趣幽默 0.741视频人物颜值高 0.5753.782 27.0%获取信息记录生活发现 0.589关注社会热点 0.773学习感兴趣的知识 0.762了解明星网红动态 0.742认识社会新鲜事物 0.6533.556 25.4%社交需求因为身边的人都在使用 0.649跟随社会时尚潮流 0.727希望结交新朋友 0.823和朋友有更多的共同话题 0.8003.081 22.0%第 4 期
谢 晨 程 鑫 胡婧瑜:大学生抖音短视频 APP 使用现状分析
69
同样,对抖音 APP 使用影响的 12 个二级指标进行因子分析,结果显示:大学生所受影响基本分为 4 类( KMO = 0. 903,x 2 = 3 206. 922,df = 66,p = 0. 000):一是知识与审美;二是人际交往;三是生活作息;四是行为习惯。
因子分析总变异量为 83. 9% ,如表 7 所示。表 7 大学生使用抖音 APP 所受影响的因子分析因子名称 指标 因子负荷量 固有值 解释变异量知识与审美丰富了我的生活阅历 0.901拓宽了我的知识面 0.858提高了我的审美水平 0.8124.354 36.3%人际交往让我结交了一些新朋友 0.658我与他人有了更多的话题 0.743让我觉得自己更合群了 0.8202.615 21.8%生活作息影响了我的学习和工作的时间 0.865打乱了我的生活节奏(如熬夜) 0.917减少了我的户外活动时间 0.9041.639 13.6%行为习惯我会不自觉模仿抖音中的动作或语言 0.595我会下意识哼唱抖音中的流行歌曲 0.833我会经常随时拍视频和照相片 0.8451.459 12.2%
(三)大学生抖音 APP 使用动机与影响的关系
通过 Pearson 相关分析发现,大学生抖音APP 的部分使用动机与影响之间具有相关关系。
具体而言,大学生因休闲娱乐、获取信息和社交需求的动机使用抖音 APP,他们的知识与审美都得到了一定的提升; 同 时, 以 抖 音APP 为载体进行社交互动时,他们的生活和作息方面也产生了变化;此外,大学生之所以使用抖音 APP,主要是休闲娱乐和获取信息的需求,这与他们日常的行为习惯有着紧密关系。这些相关关系的呈现,明确反映出通过抖音APP 获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。
如表 8 所示。表 8 大学生使用抖音 APP 的动机与影响的相关关系使用动机使用影响知识与审美 人际交往 生活作息 行为习惯休闲娱乐 0.355 ∗∗ 0.109 ∗ 0.123 ∗ 0.413 ∗∗获取信息 0.484 ∗∗ 0.074 0.097 0.260 ∗∗社交需求 0.296 ∗∗ 0.175 ∗∗ 0.403 ∗∗ 0.101
注:∗p ＜0.05,∗∗p ＜0.01,∗∗∗p ＜0.001。
五、结果讨论
(一)观展与表演的“双重满足”
Abercrombie 与 Longhurst 认为,媒体融合、技术革新、资本全球化和消费社会的崛起,使媒介广泛地渗透到日常生活中,无所不在的媒介文本充斥于周遭环境,人们不断观看他人和展示自我,最终形成一种“观展 / 表演” 的文化景观 [13] 。
表 5 - 7 表明,不论是基于休闲娱乐、获取信息还是社交需求的动机,抖音 APP 都不同程度上成为大学生汲取知识和进行人际交往的平台,这些知识和交往涉及到生活百科、日常记录、才艺展示、明星娱乐等诸多方面,为此,大学生的行为习惯和生活作息都不可避免地受到影响。
可以说,作为媒介的抖音 APP,其信息大量入侵了日常生活,人...
篇二：抖音产品调研报告
快手深度对比分析报告2021/9/21PART 01 短视频 . 行业篇PART 02 抖音 VS 快手 . 基础篇PART 03 抖音 VS 快手 . 产品篇PART 04 抖音 VS 快手 . 变现篇PART 05 抖音 VS 快手 . 展望篇目录2021/9/21
01短视频 . 行业篇 发展历程及驱动因素 用户、使用时长及市场规模 产业链图谱 竞争格局-平台方、内容方 收入与成本拆分 用户画像2021/9/21
网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会2021/9/21
短视频行业发展驱动因素：4G普及红利+投资催化+人口2021/9/21
抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网APP上线到MAU1亿用时一年半，从1亿到4亿仅9个月2021/9/21
行业整体市场规模：19年短视频行业仍保持同比较高速增长，19Q3在互联网文娱市场中已反超在线视频成为最大细分市场。2019年短视频行业市场规模达1006.5亿元，同比增长115.5%，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。在互联网文娱领域，短视频市场规模在19Q3反超在线视频行业，占比达34.3%。 广告收入仍为短视频行业主流收入模式：广告收入和付费收入为短视频行业主要收入来源，其中广告收入为最重要的收入来源。19Q3广告收入在整体收入结构中占比达61.1%，增长趋势明显，目前其他垂直细分收入类别仍在发展中，随着平台的商业价值从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，未来收入结构有望进一步优化。2021/9/21
2021/9/21
短视频满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已远超长视频2021/9/21
短视频行业产业链：平台方居于核心位置，MCN成为最重要的内容供应方2021/9/21
竞争格局：平台方-“2+N”，从流量竞争转向存量竞争，重在提升用户留存和粘性2021/9/21
竞争格局：平台方-头部抖音与快手争霸，腰部竞争激烈，尾部面临生存考验 短视频行业目前呈现两强争霸局面。2020年1月，抖音月活跃用户数达5.5亿，快手月活跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场，头部效应明显。 腰部平台竞争仍然激烈。相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频APP个数的用户比例上升。互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧。 尾部平台面临生存考验。相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降，尾部平台面临生存考验。随着市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台或逐渐被吞并或淘汰，短视频行业整体将迎来加速整合期。2021/9/21
竞争格局：内容方-MCN机构加速布局，已成为短视频平台最重要内容生产者2021/9/21
竞争格局：内容方-用户对内容要求提高，KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段短视频头部红人账号凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号竞争激烈，尾部账号若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。随着短视频行业的成熟，用户规模增速放缓，平台粉丝获取难度增加，存量用户对视频内容的要求提高。2019年，仅有33%的红人处于增粉状态，有18%的红人粉丝数量在下降。根据卡思数据，30万粉丝是内容创作者生存的基础门槛，300万是最难跨越的进阶门槛。短视频腰肩部红人（粉丝量30w-300w）占比42.5%，且增速最快，未来竞争将更为激烈。10w到30w的尾部KOL占比达54.61%，但在此区间的账号掉粉现象最严重，若缺乏持续优质内容产出将首先被淘汰。2021/9/21
短视频内容生产：可划分为PGC/PUGC/UGC三种内容生产模式2021/9/21
变现模式多元化，存在平台差异，未来有望开辟更多垂直细分领域收入2021/9/21
主要收入及成本拆分：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为2021/9/21
短视频用户画像：整体偏年轻化，二三线城市为主舞台，下沉市场渗透效果显著2021/9/21
02抖音 VS 快手 . 基础篇 发展历程 用户数量、黏性及使用时长 管理模式与组织架构 投融资与估值 平台用户画像2021/9/21
抖音发展历程：高度重视产品运营，加速崛起领跑短视频赛道，DAU已突破4亿2021/9/21
抖音用户表现：人均单日时长达87.5分钟，渗透率达8.09%，用户留存率表现优秀2021/9/21
字节跳动管理团队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO2021/9/21
字节跳动组织架构：“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错2021/9/21
字节跳动管理团队：海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段2021/9/21
字节跳动管理模式：OKR模式实现把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡字节跳动使用OKR的原因： 多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行； 2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的OKR模式更能实现企业运行的高效率； OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。2021/9/21
字节跳动管理理念：像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧2021/9/21
抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，Alex聚焦海外业务 2019年6月抖音负责人换为Musical.ly创始人Alex，Alex上任后将抖音产品重点和组织架构一并收缩，产品重点放在了社交、关注上，力推关注页和直播环节。10月再次进行人事调整，抖音国际国内负责人发生变化，张楠负责抖音国内，朱骏Alex负责抖音国际产品TikTok，并直接向张一鸣汇报 2020年1月字节跳动宣布抖音和火山小视频品牌整合2021/9/21
字节跳动投融资和估值：估值达750亿美元，对外投资集中于文娱传媒和内容社交2021/9/21
抖音用户画像：35岁以下用户占比近70%，低线城市用户占比已达56%2021/9/21
快手发展历程：从工具型应用到低门槛短视频社区，打造“草根江湖”2021/9/21
快手创始人团队：宿华加盟，成为最大股东，二者各司其职，相辅相成2021/9/21
2019Q1“重庆会议”，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展 “重庆会议”让高管认识逐步转变，变激进是必然：面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部围绕“坚持快手价值观做产品”与“调整产品策略应战”争议颇大，19年春节后快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”。之所以选择重庆，主要由于快手在北方城市渗透率较高，但在南方渗透率较低，尤其西南地区城市已成为抖音重镇。实地调研赤裸裸底验证了快手与抖音在地区渗透率上的差距，也让快手高管团队逐渐认识到“不激进增长＝把用户拱手让给他人；不团结作战＝默许团队战斗力减退”，这也成为快手更加激进的转折点之一。 “K3三人战略指挥部”：快手成立三人指挥部，连乔（曾任facebook团队负责人多年）负责技术、徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营、马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。 空降多名高管：包括一位战略负责人、一位投资负责人、一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）和A站的负责人（来自网易）、新任海外负责人和多位产品负责人。 19年快手内部兵力调配和作战计划：曾任职腾讯手Q与微信的王剑伟成为快手产品社区负责人已主力改版快手关注流等多个功能，快手游戏团队开发的斗地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门的独立和壮大：广告是主要商业化方向，同时电商已成为独立部门，微博电商原负责人加盟快手负责电商业务，以用户满意度为主要目标。 快手运营部门开始重新规划业务线并壮大人数：此前快手重产品轻运营，贯彻建立去中心化的内容生态思路，运营部门虽成立已久，但人数较少且在战略重要级次之。19年开始扩张人数，充实运营线，使之与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运营发展的思路。 通过新产品形成对抖音的包抄：快手大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。此外快手还在探索更多的业务可能，比如游戏直播，同时其他新产品品类也在开发，主力是创新事业部。快手重庆调研3亿DAU攻坚战三人指挥部成立空降多名高管充实运营线新产品包抄 2021/9/21
快手投融资和估值：获腾讯战略投资，最新估值达286亿美金2021/9/21
快手用户画像：30岁以下年轻用户占比超70%，仍以低线城市为主2021/9/21
03抖音 VS 快手 . 产品篇 产品矩阵 产品形态 产品定位与交互模式 算法与内容分发逻辑2021/9/21
字节跳动移动产品矩阵：“资讯分发+短视频”形成先发优势，占据流量高地2021/9/21
快手：目前仍以快手主APP为主，多元产品矩阵逐步构建中，仅Kwai一款海外产品2021/9/21
抖音产品形态：突出内容本身，单列无限下滑沉浸式短视频配合音乐直击用户爽点2021/9/21
快手产品形态：突出互动关系，双列点选视频流满足用户多元化兴趣需求2021/9/21
产品定位及价值观：快手定位普惠，抖音更加中心化2021/9/21
交互方式：抖音媒体属性强，单列下滑模式，快手社区属性强，双列点击模式2021/9/21
分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发2021/9/21
分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发2021/9/21
分发逻辑：抖音“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者2021/9/21
04抖音 VS 快手 . 变现篇 商业变现模式与收入构成 分业务毛利率与变现空间 广告业务模式、信息流广告收入敏感性测算 直播业务模式、分成与毛利率 电商业务模式与佣金政策2021/9/21
收入占比：预计19年抖音广告营收占比80%，快手直播营收占比60%+2021/9/21
广告：抖音重销售，已形成较为成熟的广告变现体系；快手起步较晚，商业化提速2021/9/21
抖音广告：信息流广告占比87%，广告形式多样，创意互动性高2021/9/21
直播：快手直播发展较快，DAU已突破1亿；抖音升级直播业态，奋起直追2021/9/21
快手直播：培养私域流量打通商业变现通道，加码游戏、教育垂直领域2021/9/21
信息流广告收入敏感性测算：算法、交互方式与产品属性不同，决定抖音天花板更高2021/9/21
收入结构：平台广告毛利率高，在收入结构中占比越高，对应利润空间越大2021/9/21
收入结构：直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性2021/9/21
收入结构：直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性2021/9/21
电商：抖音先行一步，快手利用“老铁经济”快速发展2021/9/21
电商发展路径：均拥有独家支持的第三方电商平台+自建平台2021/9/21
电商：抖音算法为王关注商品本身，用户对于商品价格敏感度相对低 分析抖音30日内上榜好物多来自于5大品类，分别是：精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品，5大品类占比上榜产品的6285%，这与抖音超高活跃用户中女性占比更多不无关系。 200元是用户冲动消费的刹车线，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。抖音好物榜不同类别商品平均价格分布：从上榜商品的价格区间占比来看：0-50元的商品占比最高，其次是50-100元、100-200元的产品，200元是用户冲动消费的刹车线。但也有较多单价高的商品吸引了用户分享和关注，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。2021/9/21
电商：快手“老铁经济”认人买货，电商购买转化率高，更偏向高性价比和实用性2021/9/21
直播卖货：抖音突出品牌和质量；快手整体带货能力更强，主打性价比高的源头好货2021/9/21
抖音营销矩阵：第三方联盟、小店→精选联盟→商品橱窗、视频/直播购物车2021/9/21
抖音电商分成模式：非中心化订单收取1%，精选联盟另需缴纳2%、5%技术服务费为鼓励商家发展，非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单该三类订单的技术服务费均按优惠费率收取。非中心化流量订单及精选联盟订单仅收订单总额的1%，支付方式为在线支付的广告流量订单仅收取订单总额的0.6%，支付方式为货到付款的广告流量订单不收取技术服务费。精选联盟订单，商家还需额外缴纳精选联盟技术服务费，服务费比率按照精选联盟相关协议的约定履行（2%或5%）。（1）广告流量订单：乙方通过委托甲方认可的广告投放渠道进行商品广告投放，通过广告达成的订单为广告流量订单。（2）普通订单：非通过上述广告渠道达成的订单为普通订单。普通订单分为“中心化流量订单”、“非中心化流量订单”、“精选联盟订单”。定义如下： 中心化流量订单：基于平台频道、平台发起的活动页面、平台发起的商品聚合页等中心化流量入口产生的订单。 非中心化流量订单：商家将自己创作的内容（图文，长视频，短视频，微头条等）通过非中心化流量入口产生的自己店铺商品的订单。l精选联盟订单：商家通过精选联盟系统的商品分享功能，将商品信息分发给达人，通过达人创作的内容（图文、长视频、短视频、微头条等）产生的订单。2021/9/21
抖音的电商分成模式：精选联盟订单需扣除一定比例佣金2021/9/21
快手的电商分成模式：收取第三方实际推广佣金的50%，抽成实际成交额的5%根据《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》（以下简称《通知》），淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。快手收取的剩余50%实际推广佣金或者5%订单实际成交金额，将用于设立“商户成长奖励金”，根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标，以快币形式返还至商户的快手账户。2021/9/21
抖音MCN政策：从自运作...
篇三：抖音产品调研报告
CTINON1新私域洞察01 存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花05 抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”SECTINON2新私域产品：抖音企业号2.028 新诉求一：私域获客难度大28 新思路一：三域打通——公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效30 新诉求二：用户转化缺方法30 新思路二：通过私域产品能力轻量化地完成用户地管理、运营及触达34 新诉求三：精细运营成本高34 新思路三：从人工经营的散点触达，到高效智能经营的整合策略36 企业号2.0：以用户经营为核心的私域解决方案SECTINON3新私域建设方法论39 私域经营三步走40 四大类行业私域运营方法论SECTINON4行业透镜：ONE M O R E Q U E S T I O NContents抖音私域：生意增长新引擎随着互联网行业的不断发展，越来越多的人开始在线上做生意。在抖音做生意，可以粗解为 「流量生意」 。不管是在抖音做电商交易，还是线下到店，或是客户留资，首先要获得流量，然后完成生意。过去，获得流量的方式有两种：可以通过内容，比如短视频、直播，来获取公域推荐的流量；也可以通过投放，比如信息流广告、 D O U + 等，来获取商域付费的流量。在从流量到生意的过程中，我们发现，企业会连接大量的用户，和你互动过的人，关注了你的人，购买过你的商品和服务的人，这些人，既是企业流量的来源，也是企业生意的基础。当我们把这些人，都汇聚在一个可以再次触达到他们的流量池内，这些人，就会成为你的粉丝；再通过企业号 2.0 的经营能力，就会转化成你的 「抖音私域」 。在抖音私域里，粉丝可以直接产生购买和复购，从而带来新的生意；也可以通过互动和影响，影响原有的公域和商域，带来更多的生意。可以说， 抖音私域，是抖音生意的新增量 。关于抖音私域，有三个非常重要的关键词：
强获客，正循环，高效率 。首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客。其次，是正循环。你的私域经营的越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。可以说，每一个在抖音做生意的人，都应该关注抖音私域的价值。正是基于这个初心，才有了今天的 《2021抖音私域经营白皮书》 ，白皮书中，不仅介绍了什么是抖音私域，抖音私域有什么特点，如何经营抖音私域等等，也清晰全面的介绍了企业号2.0，作为抖音私域解决方案，有哪些功能和方法帮助企业商家高效经营。更希望通过白皮书，帮助大家了解抖音私域，关注抖音私域，应用抖音私域，在抖音私域，经营美好生意！穆建鑫巨量引擎企业经营业务负责人
SECTINON1新私域洞察PRIVATE TRAFFIC INSIGHT 2.◇
存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上网时长超过2 6 个小时，网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消费方面作用不断增强。THE ERA OF STOCK COMPETITION HAS ARRIVED,PRIVATE DOMAIN OPERATION IS NO LONGER THE ICING ON THE CAKE短视频人均单日使用时长110分钟2020上半年互联网电商直播总场次1000万场数字化经济整体体量40万亿2020年短视频用户规模8.5亿2021年2月移动端搜索用户规模7.6亿+2020数字化经济整体年增速+ 1 5 %01用户行为在变：互联网与数字经济全面加速2019 2020实物商品网上零售额 社会消费品零售总额 单位：万亿元8.540.89.7639.2占比21% 占比25%1 数据来源：《中国网络视听发展研究报告》《2020中国广告市场趋势》《中国数字经济发展白皮书》《第47次中国互联网发展状况统计报告》《Quest Mobile T R U T H 》2 数据来源：国家统计局A新私域洞察 01
伴随企业数字化转型升级，用户增长红利见顶，中心化平台获客成本上升，客户留存难，以私域流量变现的去中心化模式成为趋势，市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。2020年特殊时期使得线下经济受到影响，更多企业加速布局私域，完成线上数字化转型。2021年，私域仍然是增长的核心玩法。不管是新型行业还是传统行业，越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视“私域流量”运营，将竞争重点从公域拉新、转化求增量转向私域经营，以实现降本增效。流量成本走高2020年度广告费用曲折上涨，获客成本走高2020.1.20快消本地广告CPM2020.7.20 2020.12.20服装本地广告CPM食品本地广告CPM汽车本地广告CPM3C本 地 广 告 CPM02市场环境在变私域运营成企业降本增效必然选择1 数据来源：QuestMobile研究院2020年A新私域洞察 02
全面线上化经营已经成为当下趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业在加速数字化转型。营销与经营成为了企业解决生意增长的一体两面，企业思考的重点也从单纯吸引用户注意力，转向研究流量的获取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的生意增长全链条的打通及探索。从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，在用户和外部竞争环境都在发生巨大变化的当下，这个过程离不开对于私域运营这一能够直接连接用户、实现精细化运营及高效转化的必备能力的充分建设。企业经营在变：需要进行“全局化”经营思考注意力用户流量获取 |运营 |转化生意产品 |营销 |经营 |渠道03企业经营在变：从“注意力经济”到“全局化”经营思考A新私域洞察 03
私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营。那么，到底什么是私域？直接与用户建联Advantage 1转化效率更高Advantage 2可免费多次触达Advantage 3可经营长期关系Advantage 4私域优势A新私域洞察 04
不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”：一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”JITTERBUG ENTERPRISE BECOME MORE ANDMORE ENTERPRISES PRIVATE DOMAIN OPERATION" MUSTCHOOSE企业号商业内容日均观看量超 200亿抖音小店数量增长超过 16倍2021.01抖音小店GMV同比增长 50倍2021.07抖音企业号总数量约 800万2020.08抖音（含抖音火山版）DAU已突破 6亿20201 数据来源：巨量算数A新私域洞察 05
随着越来越多的用户在抖音体验美好生活、丰富美好生活，随着抖音原生经营服务体系越来越完善、营销产品体系越来越强大，抖音企业号成为越来越多企业私域运营的“新命题”、“必选项”。数字生态视频化浪潮下，短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一，也是当下最受企业关注的商机之地。在抖音私域，企业能够站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，把握增长新机。5 0 %粉丝对品牌内容转评赞及营销活动的互动参与贡献约2倍以上粉丝比非粉舆情净喜好度高出2-6倍品牌直播中正向评论粉丝贡献高于非粉转化/品牌拥护价值贡献4-5倍粉丝相比非粉对品牌活动的参与度高3 0 %无商域流量情况下粉丝可贡献直播间流量的流量内容价值贡献私域经营能够带来“更深度的品牌认同”认知 吸引 吸引 认同 认同 拥护知名度 美誉度 忠诚度私域经营能够带来“更增量的获客效果”商业 自然 一次 多次 直接 深度流量 流量 转化 转化 推销 互动1 数据来源：《2021巨量引擎平台价值通案》06
什么是抖音私域？行业视角：基于企业号提供的私域能力高效承载抖音的公域及商域流量，在智慧经营系统的支持下，长期积累并经营粉丝与意向用户，一站式促进用户在抖音内的关注、互动、转化及复购等。企业视角：抖音私域指企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，更可以借助智慧经营能力提升私域经营的效率效果，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。抖音私域和抖音企业号的关系：抖音企业号是企业商家在抖音做生意的一站式经营平台A新私域洞察 07
2021年，经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的感知度和信任度均呈现了较高水平。接近9成的企业号活跃用户对于抖音企业号的品牌效应表示了认可，同时超过65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌、商家的看法。对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说，超过40%的用户认为抖音企业号发布的优质、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品，超过30%的用户认为抖音企业号发布的内容会一定程度上影响其对产品的好感度，并影响长期消费决策。选项 选择占比非常信任，认为企业号更有权威性和影响力 42.13%一般信任，偶尔有感知到有权威性和影响力 47.22%没有差别 10.65%01 你觉得抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的品牌效应是否让你信任【单选】：31.87%34.79%29.99%3.34%非常同意比较同意说不清不同意02 你是否同意抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）发布的相关内容会影响你对该品牌、商家的看法？【单选】选项 选择占比选项43.29%31.86%20.63%4.21%选择占比优质、有趣的内容会让我更加想要了解、购买产品会一定程度上影响到我对产品的好感度，可能长期会影响消费选择影响不是很大毫无影响在消费过程中，抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的内容对你决策的影响是？【单选】
03抖音私域的用户感知及信任不断提升011 数据来源：巨量算数《抖音企业号C端用户调研》，2021年7月，N=8735A新私域洞察 08
选项 选择占比提供准确的商品信息来源 64.81%引领行业潮流趋势 43.23%提供更大的优惠活动 39.65%提供更丰富的线上服务 31.86%分享产品使用/养护技巧 28.99%公布行业前沿信息 22.24%其它 8.04%选项55.36%37.36%34.85%33.57%31.15%21.73%7.48%5.93%选择占比认为企业号发布的内容是官方的、可信度更高想要关注品牌最新动向浏览关注产品、服务相关内容觉得内容有趣/有用，方便日常关注关注意向购买产品、服务的优惠动态对代言人好感度高，希望看到相关内容关注挑战赛/话题，方便查找其它02 你认为抖音企业号的创作内容在哪些方面发挥作用【多选，最多3项】01 你关注企业抖音号的动机是【多选，最多3项】用户关注抖音企业号的原因也比较多元，有超过一半的用户认为企业号发布的内容更加官方权威、另外有超过3成的用户会因为想要关注品牌动向、产品服务信息、日常内容有趣以及希望获取优惠动态而关注企业号。1 数据来源：巨量算数《抖音企业号C端用户调研》，2021年7月，N=87352 数据来源：巨量算数《抖音企业号C端用户调研》，2021年7月，N=8735A新私域洞察 09
过去一年，抖音企业号总量持续稳定增长。截止20 2 0年底，企业号用户数已经突破5 0 0 万，20 2 1年仍保持高速增长状态，2021年7月，抖音企业号总数量约8 0 0 万。从行业类别来看，和用户生活紧密相关的消费、服务类行业企业号数量最多。从企业号数量行业增速上来看，民以食为天，2021年6月同比增速最快的两个行业分别是餐饮服务（404%）和食品饮料（305%）。企业号数量持续增长企业号数量TOP5行业家居建材 生活服务2020年 6月 -2021年6月增速超过200%的行业服装配饰 零售 餐饮服务服装配饰 食品饮料生活服务汽车房地产3C及家电 家居建材2020年6月及2021年6月主要行业企业号数量2020年 6月 2021年6月企业商家加速入场抖音私域经营阵地022020年6月-2021年6月抖音企业号总量增长趋势1 数据来源：巨量算数，2020年6月-2021年6月2 数据来源：巨量算数，2020年6月，2021年6月A新私域洞察 10
企业号粉丝数、播放量稳步增长过去一年，抖音企业号发布的视频播放量也不断走高,2021年6月单月播放量,同比增长82%从行业分布来看，抖音企业号2021年6月活跃粉丝数TOP5行业为服装配饰、零售、传媒及内容、商务服务、家居建材；2020年12月-2021年6月月活跃粉丝数增速TOP5行业为房地产（27.8%）、出行旅游（17.2%）、汽车（16.8%）、游戏（16.4%）、金融业（14.3%）一方面是新晋企业号的快速入场，另一方面已入局企业号私域积累也在加速：除了总体企业号数量和企业号粉丝数持续走高以外，各粉丝层级的企业号数量均稳步增长。数量增速最快的企业号类型为1万粉以下的“萌新”以及100万粉以上的“大V”。从不同粉丝层级企业号的行业分布来看，服装配饰、食品饮料、3C电器、家居建材、汽车等行业十万、百万粉丝以上的“大号”快速增长，粉丝聚集能力强大。2020年6月-2021年6月抖音企业号当月投稿视频播放量增长趋势2021年6月不同粉丝量级抖音企业号数量同比增长率2021年6月部分主要行业10万粉丝以上抖音企业号数量同比增长率服装配饰 食品饮料 3 C 及电器 家居建材 汽车100万以上10万-100万1万-10万1万以下1 6 5 %138 %1 2 0 %1 7 2 %粉丝数474%219%395%205%359%236%297%290%232%208%2020年12月及2021年6月主要行业抖音企业号当月活跃粉丝数2020年12月 2021年6月1 0 ...
篇四：抖音产品调研报告
21年第1期 NEW MEDIA RESEARCH28 新媒体研究 nmrmagz @ 126 .com相关统计数据显示 ，到 2019 年上半年为止 ，我国网民数量高达 8.54 亿 ，占比 61.2%，其中通过手机端上网者占比 99.1%。网络技术的兴盛发展 ，使得媒介形式变得愈发多元化 ，短视频应用迅速崛起 ，使用率高达 75.8% [1] 。到 2018 年 12 月底 ，抖音有着高达 37.4% 的渗透率 ，且仍在继续增长。抖音的一周安装留存率较为稳定 ，半年平均数值为73.88%，这就意味着在新鲜期消失以后 ，仍保留该项应用的用户占比达到了七成以上[2] 。1概念界定移动短视频 App 的不断发展 ，引起了学者的关注。王晓红等将其定义为使用智能手机拍摄、编辑、美化时长 5 ～ 15 秒的视频 ，并可立即进行社交分享的软件[3] 。张梓轩等指出作为一种全新社交软件应用 ，这种 App 的发展时间并不长久 ，它将移动终端作为载体 ，使得用户只需通过手机便能完成短视频的摄影 ，并能提供美化服务 ，还可迅速进行编辑。其拍摄时长多在半分钟以内[4] 。总的来说 ，移动短视频 App 包含了移动智能终端应用、时长较短以及支持编辑美化三个特征。2
理论基础期望确认理论由 Oliver 创建[5] ，学者们使用这一理论对客户的购买行为进行了研究。起初用于对客户的购买行为进行对比。其后 ，Bhattacherjee将之用于其他领域 ，并建立了相应模型[6] 。该模型明确了以下要点 ，即消费者购买产品后对产品是否感到满意 ，认为产品是否实用 ，会对用户黏性带来影响 ，消费者的预期得到满足的程度愈高 ，则消费者越能感到满意 ，这一关系也存在于感知有用性与满意度之间。另外 ，消费者的预期得到满足的程度与其认为产品是否实用存在相同关系。此模型关注到用户的信念和主观态度 ，在某种意义上 ，使模型变得更加可信。经多方学者研究 ，模型已较为成熟和精确。因此 ，笔者也基于这一理论建立了模型。3
理论模型和研究假设在总结抖音用户的实际使用表现后 ，本研究将感知娱乐性、产品因子、社会影响三个影响因子纳为新的变量 ，对 ECM-IT 进行了扩展 ，如图 1 所示。ECM-IT 模 型 中 本 身 已 包 含 的 感 知 有 用 性等四个变量被直接引入到本研究的模型之中 ，Bhattacherjee 通过实证研究 ，对其有效性予以证实[6] ，因而提出假设 ：H1 ：抖音 App 的使用者对其感知有用性与用户黏性呈正相关。H2 ：抖音 App 的使用者对其感知有用性会对其对这一 App 的满意程度带来正向影响。H3 ：用户对该App的使用预期的满足程度愈高，移动短视频App用户持续使用意愿研究——以抖音App为例姜梦雪摘
要
抖音 App 在问世后超越快手、美拍等 App，月活跃用户突破 5 亿 ，引起了业界和学界的关注。在此基础上 ，通过新变量的引入 ，扩展 ECM-IT 模型 ，通过进一步访谈 ，结合问卷调研方法的使用 ，对抖音用户的用户黏性进行了进一步探究。研究结果指出，满意度等五个因素都会对用户对这种App的使用意向带来比较明显的影响。关键词
移动短视频 App ；持续使用意愿 ；影响因素中图分类号
G2
文献标识码
A
文章编号
2096-0360（2021）01-0028-04作者简介：姜梦雪，电子科技大学，研究生在读，专业为新闻与传播。DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2021.01.008
29 新媒体研究nmrmagz @ 126 .comAPPLICATION RESEARCH 应用研究 则用户认为该 App 愈有用。H4 ：抖音 App 的使用者对抖音的期望确认度会对其对该 App 的满意程度带来正向影响。H5 ：抖音 App 的使用者对 App 的满意程度会对其用户黏性带来正向影响。在 对 用 户 黏 性 进 行 研 究 的 基 础 上 ，Hong，Thong&Tam 等人将 ECM-IT 用于用户所认为的娱乐性中 ，并指出它与用户黏性之间存在着显著的相关 性[7] ；盛玲玲也将这一因素引入到 ECM-IT 模型中 ，并证实期望确认会对这一因素带来正向影响[8] 。鉴于抖音的内容主要为一些短视频 ，能使年轻人的差异化需求、好奇心得到满足 ，其领域属于休闲娱乐 ，因而将这一因素纳入研究中 ，并做出下述假设 ：H6 ：用户对 App 预期的满足程度愈高 ，则其认为该 App 的娱乐性愈强。H7 ：用户认为抖音的娱乐性愈强 ，则用户对该App 愈满意。H8 ：用户认为抖音的娱乐性愈强 ，则用户对该App 的黏性愈大。陈慧敏在对网络游戏顾客进行研究时 ，得到以下结论 ，即产品因子会对其满意度带来影响[9] ；贺冬琴将产品因子设计为网络剧的自身属性 ，发现产品因子中所包含的题材新颖度、制作质量和演员演技对用户持续观看行为有着显著影响[10] 。考虑到抖音在移动短视频 App 中后来居上 ，其本身内容独特性、简洁且易于上手的操作、个性化推荐、音乐海量存储、剪辑创造性等因素 ，可能会影响用户使用 ，因此本文使用了这一因子 ，做出下述假设 ：H9 ：用户对抖音的产品因子与满意度正相关。H10 ：用户对抖音的产品因子会对其黏性带来正向影响。刘超通过对抖音用户的黏性进行研究 ，指出社会影响会对用户黏性带来正向影响 ，并且这一相关性是显著的[11] 。考虑到抖音定位中包含“社交”这一特性 ，因此 ，本文通过社会影响的引入做出下述假设 ：H11 ：用户对抖音的社会影响与持续使用意愿正相关4
研究设计与问卷调查本文采用问卷调研的方式来检验模型 ，针对设定的 7 个变量 ，在已有的经典量表基础上 ，归纳最为相近的量表 ，设计并改善问卷题项 ，最终得出供本文研究使用的调研问卷。此外 ，为充盈调查的内涵 ，对 5 名抖音资深用户进行深度访谈 ，参照调研结果 ，得出相应结论。在问卷网平台发放了问卷 ，历时 1 个月 ，累计收回 319 份调研问卷 ，其中与研究对象特点相符的调研问卷有 208 份 ，占比 65% ；调研对象集中分布于苏、皖等 20 个省级行政区。此外 ，年龄超出 30岁的研究对象占比 37%，调研对象主要为学生、职员。此数据与 2018 年 4 月企鹅智酷所发布的报告称抖音用户以 24 岁以下年轻女性为主有所差别[12] 。5
数据分析与模型验证仅靠人为判断不能确保数据的可靠性 ，本文对问卷进行了验证 ，进而判断所得数据是否可靠 ，是否可用于本文研究中。采用相关统计软件、方法方面对数据信度进行分析、检验。此外 ，检测克隆巴哈信度系数值能对其信度进行检验 ，结果如表 1 所示。对表 1 数据进行分析 ，不难发现整体信度非常好。此外 ，各变量的这一系数均在 0.8 以上 ，表明本问卷有较高信度。图 1
移动短视频 App 用户持续使用意愿研究模型
2021年第1期 NEW MEDIA RESEARCH30 新媒体研究 nmrmagz @ 126 .com表 1
信度分析维度Cronbach’s
Alpha项数感知有用性 0.843 2期望确认度 0.841 2感知娱乐性 0.845 2社会影响 0.835 3产品因子 0.859 6满意度 0.846 2持续使用意愿 0.859 2总样本 0.866 19问卷效度涵盖了两个方面 ，即内容、结构效度。前者可对设计的题项是否能覆盖其主题 ，反映其主题进行考察。本文对现有量表进行了参照 ，结合 App 的特点 ，并按照所得结果进行修订 ，仅适用于本研究 ，因此本问卷内容效度极高 ，可将测量主题有效反映出来。本文采用相关方法对问卷各题项的相关性进行了检验 ，并对该检验方法是否可行进行了研究 ，得出结果见表 2。表 2
KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.897Bartlett的球形度检验近似卡方 1 072.257df 171Sig 0.000对表 2 数据进行分析不难可看出 ，本文宜于使用因子分析法进行检验 ，各变量之间的相关性较好 ，宜于进行因子分析 ；其次 ，采用最大轴旋转和因子吸取 ，累计析出了 7 个因子 ，这些因子的特征值均比 1 大 ，方差解释率为 77.264%，所有测度项的负载值均高于 0.5，而交叉变量的因子负荷则均在 0.5以下 ，由此说明问卷各变量的效度较好 ，宜于进行后续检验。在明确本问卷可信度良好 ，有较好效度的前提下 ，本文通过相关模型的使用进行了拟合分析 ，其模型拟合指数为 ：（x2/df）为 1.597<3，绝对拟合指 数 中 ，RMR 为 0.027<0.05，CFI 为 0.935>0.9，ACFI 为 0.934>0.9，RM-SEA 为 0.034<0.05 ；相 对拟合指数中 ，NFI 为 0.983>0.9，CFI 为 0.995>0.9 ；精 简 拟 合 指 数 中 ，PCFI 为 0.738>0.5，PNFI 为0.752>0.5，PCFI 为 0.731>0.5，均达到了评价标准的建议值。基于此可判断 ，该研究模型拟合度较好。6
抖音 App 用户持续使用意愿分析6.1
感知有用性对抖音 App 用户持续使用意愿的影响本文发现 ，除了会对用户对抖音 App 的满意程度带来显著影响以外 ，用户在使用过程中越认为该App实用，其使用意向越强。对二者的影响进行分析，该 App 融合了多种功能 ，用户可以同时享受到社交、娱乐等功能。单独来说 ，美食类视频的用户数最多 ，而关注新闻类的用户大多会同时关注娱乐类视频 ，科普类和亲子类视频往往又受同一类用户青睐。在深度访谈中 ，有 3 位受访者都提到在抖音 App 上既可以获取到新闻时事 ，也能了解到当下的流行元素 ，其次抖音能为他们提供有用、有价值的信息 ，比如可以学习做饭的方法、了解到一些购买的小窍门等 ，他们不仅会观看他人的分享 ，还会将自己生活中的经验在抖音上进行分享 ，成为内容供应者。6.2
感知娱乐性对抖音 App 用户持续使用意愿的影响本文采用逐步回归分析发现 ，用感知娱乐性对用户持续使用意愿的回归系数较大。感知娱乐性是推动抖音 App 快速发展的重要原因之一 ，在发布的一项研究报告中[13] ，用户对于抖音 App 的印象集中于快乐、有毒、好看等词汇 ，用户通过观看有意思的视频或参与有趣的话题等等行为来围观或表达 ，这也与该 App 的定位相符。用户一天中最为活跃的时段集中于 12—13 点、18—19 点、21—22 点 ，即午休中、下班后和入睡前这三个时间段 ，明确了用户通常是在工作学习的闲暇之余使用抖音 App，很大程度上是为填充生活的空暇 ，缓解现实生活中的压力 ，以愉悦身心 ，使人感到放松、快乐。6.3
满意度对抖音 App 用户持续使用意愿的影响满意度是除感知有用性以外最重要的决定因素。用户对特定 App 的满意度与其黏性存在着正相关关系 ，当满意度下降到一定程度 ，用户自然会转换使用别的移动短视频平台。抖音 App 能够后来居上 ，赶超优先入驻市场的一些品牌 ，在用户量、日活跃用户数以及用户留存率上拥有傲人的成绩 ，与用户对 App 的满意度密切相关。调查中发现 ，65.3% 的用户正在使用抖音 ，占比较高。与此同时 ，25.9% 的用户曾经使用过但已卸载 ，其主要原因是可用其他 App 替代抖音。这在深度访谈中也有所体现， “我觉得现在用抖音挺好的，没有换的打算”， “我不会卸载抖音 ，如果有比抖音更好的 App 出现 ，我
31 新媒体研究nmrmagz @ 126 .comAPPLICATION RESEARCH 应用研究 可能会考虑把它替掉”等。可以看到 ，正在使用的用户对于抖音 App 是持较满意的态度 ，因而愿意继续使用。但也有用户认为“我只是无聊 ，下载和继续留着也都是因为无聊 ，没有满不满意一说……”。另有 8% 的用户则根本不知道抖音 ，认为其没有吸引之处。6.4
产品因子对抖音 App 用户持续使用意愿的 影响本研究预设的产品因子是指抖音 App 自身所包含的属性 ，通过前期访谈 ，将内容独特性、操作简洁性、个性化推荐、音乐海量存储、剪辑创造性、用户颜值等纳入了研究中 ，研究结果显示 ，相比于其他因子 ，用户更关注内容独特性和个性化推荐。原因可能在于受访的群体多为大学生和职员 ，相比于其他人群来说 ，这一类群体呈现出较高学历、较理性思维方式的特点。他们因为用户颜值等因素开始接触抖音 App，但在使用过程中 ，他们会自主地去挖掘更深层次的获得 ，比如关注技术流“黑脸V”制作精良的短视频、关注 papi 酱的内容分享等。其次 ，相比于微博等手机应用来说 ，抖音 App 通过大数据运算实现精准的个性化推荐 ，用户长按屏幕便可以进行“保存到相册”“下载”和“不感兴趣”三个操作 ，加入到“不感兴趣”的短视频以后便不会再向用户推送 ，如此可以让用户一打开抖音就能够关注到自己喜欢的内容 ，手指一划就能够进行短视频的切换。6.5
社会影响对抖音 App 用户持续使用意愿的 影响研究还发现抖音 App 用户受到的社会影响对用户持续使用抖音 App 的影响作用也很大。周边群体以及环境会对用户带来一定影响 ，使其使用方式也发生相应变化。不同于其他应用程序 ，此类 App 更为直接、便捷 ，能为用户带来新的社交体验。在抖音里 ，用户可以通过编辑用户资料 ，找到实际生活中在使用抖音 App 的联系人 ，通过关注便能获取其最新动向。并可发表评论、私信他人、点赞。其次 ，在现实的社交圈中 ，抖音 App 上的内容可以成为聊天的共同话题 ，以拉近距离 ，增添对彼此的认同度 ，66% 的用户为跟随时代潮流而使用抖音。7
结语本文结合 ECM-IT 模型 ，在该理论原有的四个变量基础上 ，基于抖音 App 本身所具有的特点 ，加入产品因子、感知娱乐性和社会影响三个变量 ，由该概念模型和变量们的相互作用提出假设 ，进行了研究。除了新增的三个变量以外 ，满意度以及感知有用性也与用户对该 App 的使用黏性之间存在着正相关关系 ，并且这一相关性是显著的 ，但对于其平台影响力、与用户心理的贴近性等因素还未涉及 ，且本文将抖音 App 作为研究对象 ，所得结论不可推置于所有的移动短视频 App，因而具有一定的局限性 ，未来需对抖音 App 的用户黏性进一步探究。参考文献[1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告 [R/OL].（2019-08-30）[2020-09-17].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.[2]极光大数据.进击的抖音，渗透率半年增长超3倍[EB/OL].（2018...
篇五：抖音产品调研报告
求知 」2.0时代中国泛知识付费行业报告序 PREFACE问渠哪得清如许？为有源头活水来。如同明澈清泉，若想保持源源不断的新鲜活力，必定以“知识内容”作为永不枯竭的“源头”输送能量。在知识获取的1.0时代，图文、音频、视频等普适互联网工具初现雏形，将原本厚重的纸质载体轻量化，为大众知识汲取提供了快速便捷的通道。进入到2019年， “泛知识付费”已作为一种现代人不可或缺的生活方式，行业进入稳定发展阶段。俯仰之间，知识获取的2.0时代随之而来。本篇报告的研究对象——泛知识付费行业，基于1.0时代互联网内容载体，将知识获取的方式实现更大程度的数字化迁移，助力当下中青年获取不同领域知识、技能和思想内涵。其中，短视频、直播间等更是成为重要阵地。在知识获取的2.0时代，行业供需两端发生着前所未有的格局演变：更多优秀人才跻身内容供给端，提升了知识付费产品的专业化水准，成为独具魅力的创作者；在需求端，用户主动接触跨领域知识、技能等优质内容，尽情发挥着碎片化学习的灵活性。
面对供需诉求升级，链接两端的知识学习平台被赋予了全新使命——各家知识付费平台争相在“产品形态优化”上做更深度与广度的尝试与探索，旨在更快更精准地匹配供需两侧，提升用户学习体验。随着市场分工趋于成熟，新的机遇和挑战层出不穷。用户和创作者在选择不同类型平台时会如何决策？一个优质平台应当如何恰到好处地承接上述变化带来的需求？行业终局会带来哪些想象空间？
泛知识付费行业发展现状泛知识付费行业供需两端趋势洞察泛知识付费行业解决方案泛知识付费行业未来愿景04目录/CONTENTS010203
PART 1泛知识付费行业发展现状
l 数据显示，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%，近年来一直维持在40%以上的增幅，2021年市场规模预计达到675亿元。截至2021年10月，全国知识付费企业 （包含产业链上中下游参与主体）
共计3,763家。数据显示，2015年新增企业数量达到近十年峰值，此后逐年下降，整体呈U型曲线分布。2019年至今，行业进入稳定发展阶段。流量红利之下，泛知识付费行业稳定发展，市场规模逐年攀升数据来源：企查查等公开统计资料，创业邦研究中心整理，2021.1015.9 26.5 49.1 148.3 278.0 392.0 67…66.7%85.3%202.0%87.5%41.0%72.2%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021188200222248395440382294163652010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182019至今STAGE 1萌芽阶段STAGE 2快速发展阶段STAGE 3稳定发展阶段中国泛知识付费市场规模（亿元）及每年新增泛知识付费企业数量市场规模（亿元）（2015-2021）新增企业数量（2010-2019）市场规模增速（%）每年新进入市场的玩家数量在2015年达到饱和，这之前处于快速增长状态 新晋玩家逐年减少，市场规模快速提升 市场规模增速逐步稳定
大额融资密集发生，资本押注新兴领域的泛知识付费模式l 睿兽统计数据显示，2021年1-10月，中国泛知识付费行业投融资总规模达到89.8亿元，创自2017年之后的峰值，投融资笔数为65笔。考虑到今年数据统计尚未全部完成，今年整体市场同比回升趋势明显。l 值得注意的是其中几笔大额融资。其中，知乎与喜马拉雅在今年3月和4月分别完成2.5亿美元和9亿美元的Pre-IPO融资（知乎已上市）。此外，企业管理等互联网新兴领域的泛知识付费平台得到资本密集押注，互联网内容、数字化转型等相关需求激增。数据来源：睿兽统计，公开资料等，创业邦研究中心整理，2021.10项目名称 融资时间 融资轮次 融资金额 项目定位喜马拉雅2021 Pre-IPO 9 亿美元音频分享服务平台小鹅通2021 D 轮 1.2 亿美元内容付费技术服务商开课吧2021 B1 轮 6 亿人民币数字化人才在线教育平台酷学院2021 Pre-B 轮 -企业级知识分享服务平台蜻蜓 FM2021 F+ 轮 -多电台频道收听工具项目名称 融资时间 融资轮次 融资金额 项目定位三节课2020 C 轮 -互联网人在线学习平台UniCareer 2020 D 轮 -一站式在线求职服务平台真知灼见2020 A 轮数千万元 金融知识付费平台豆瓣2020 E 轮 -综合性网络社区论坛项目名称 融资时间 融资轮次 融资金额 项目定位懒人听书2019 D 轮过亿元 手机端听书 APP得到2017 D 轮 -碎片化时间知识服务应用62.0 94.6 62.6 20.8 24.4 89.8 25423120011362 652016 2017 2018 2019 2020 2021.01-2021.102016-2021年中国泛知识付费行业投融资概况融资规模（亿元）
案例数量2017-2021年部分泛知识付费领域重点投融资案例 （不包括已IPO企业）
新技术带动行业基础设施不断成熟，产品载体及应用场景趋多元化l 泛知识付费行业在发展过程中，其内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代，依托于技术革新的基础设施在其中不断发挥正向提升的作用。时间被切割地更加碎片化，用户端的学习场景也在实现不断拓展，渗透在学习、生活与工作中。l 同时，基于技术革新的基础设施充当连接内容创作与需求两端的桥梁。因此，泛知识付费平台的基础设施运作能力直接影响创作端的优质内容是否能恰当呈现以及需求端是否能准确接收，即实现供需两端的准确快速匹配，从而影响学习交互效果。最传统和最原始文章、漫画等应用最广泛、最成熟说书、音乐等平稳发展中精品课程短时间内密集输出生活科普相对更加聚焦私域知识产品载体迭代图文 音频 中长视频 短视频 直播视觉 全身心沉浸 听觉 视觉+听觉 视觉+听觉基础设施更多可能性……交互形式递进设备迭代场景迭代PC PC、汽车、手机 PC、汽车、手机、智能手表 PC、汽车、手机、智能穿戴设备、投影设备、智能家居生态休闲、娱乐 休闲娱乐、通勤、亲子 休闲娱乐、通勤、企业管理、线下体验、宅经济、亲子互动、运动健身、秀场舞台图：泛知识付费内容产品载体迭代过程
用户规模呈现上升趋势，头部平台MAU破亿Ø 知识付费用户在整体网民用户规模中的渗透率目前仍然处于增长之中，且在2017年之前增速较快，在2017、2018年后逐步放缓Ø 基于此，从用户端出发，目前泛知识付费市场动力的释放源来自于此前累积的存量用户l 作为头部资讯平台，百度、今日头条、抖音和腾讯新闻等持续保持优势地位，2020年末MAU达到亿量的级别，且该趋势还在延续之中，持续成为用户获取及时信息的重要渠道。l 短期来看，存量用户市场具备一定爆发力，能够释放出更大消费潜力和内容价值；长期来看，增量市场更具想象空间，增长点可能转向下沉区域和其他学段。Ø 整体上来看，知识付费用户规模仍然稳步提升，2020年达到4.3亿，43%的现有渗透率也表明，在未来，增量用户市场的挖掘及开发仍然是更大的空间，例如已呈现出的区域下沉至三五线区域、用户年龄段延伸至中老年群体Ø 随着生活方式的不断迭代，更多圈层的人群也将不断参与进来数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理，2021.106.9 7.3 7.7 8.3 9.0 9.9 0.5 1.0 1.9 3.0 3.6 4.3 7.0%13.0%25.1%36.2%40.1%43.0%2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2021年中国泛知识付费市场用户规模（亿）及预测整体网民规模 知识付费用户规模知识付费用户渗透率（%）
对数 (知识付费用户渗透率（%）)
PART 2 泛知识付费行业供需两端趋势洞察
「 需求端 」
??????????????????????????????? ?????????????????????????????
????????????????????????????????? ?? · ?? · ???????? ????????????????????????????????????????????????? ??????????????? ??????????????????????????????????????????????????????? ????????????????
l 根据2021抖音泛知识付费用户调研数据，当前用户年龄集中在18-40岁之间，尤以31-40岁区间的人数占比最高；其次是18-25岁，对应了职场中坚力量和初出茅庐的年轻人。整体来看，泛知识付费用户男性更多，低线区域市场蕴含着更大潜力。l 随着行业整体的不断发展，未来在受众面上会有所扩展。越来越多用户愿意为高品质的知识买单。不同圈层之下，多元生活方式促进不同画像用户活跃度攀升27.5%21.6%32.4%13.3%5.1%18-25岁（含18岁）26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上（不含50岁）兴趣人群年龄分布59.2%40.8%男 女兴趣人群性别分布39.2%29.9%22.8%5.3% 2.2%0.6%高中及以下大专本科其他：硕士博士及以上46.7%40.1%9.7%3.5%已婚已育未婚离异已婚未育兴趣人群婚姻状态分布13.7%3.2%2.1%1.6%25.8%28.8%24.9%10万-20万（不含20万）20万-30万（不含30万）30万-50万（不含50万）50万及以上5万-10万（不含10万）5万以内无收入兴趣人群收入分布8.9%21.1%70.0%超一线新一线相对低线区域兴趣人群学历分布兴趣人群区域分布数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10用户洞察
l 抖音端数据显示，2021年1-9月泛知识付费类的兴趣用户（固定时间段内对相关内容点赞量>2次）相较于2020年1-9月同比增幅26.4%。同时，逐月搜索量均同比高于去年的数据表现。该搜索增加量在8月-9月达到最高，用户主动性呈现出显著提升。l 上述兴趣用户规模与搜索总量的增幅体现出需求端对于泛知识付费行业的高度关注。得源于学习、工作与生活中的焦虑感、危机感等复杂情绪驱动，泛知识付费成为成人进行自我提升的重要选择。数据来源：巨量算数， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q32020年1-9月 2021年1-9月抖音端2021年1-9月泛知识付费用户数量增幅26.4%用户学习主动性提高，在抖音平台上搜索总量翻番1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月抖音端泛知识付费搜索量增幅变化趋势2020年1-9月 2021年1-9月用户洞察
受益于内容供给与平台能力加持，泛知识付费用户进一步圈层化l 搜索总量呈现可观趋势的同时，在抖音端，相关热词的搜索频次也不断升高。数据显示，同样是在2021年1-9月，抖音端泛知识类热词搜索上升趋势如下图，“研究生考试”、“大学考试”成为最受关注的方向，增幅超过200%；“家庭教育”、“短视频直播”和“金融财会”位居其后，超过150%；此外，“公考求职”、“资格证书”、“知识付费”和“设计创作”等搜索增幅也不容小觑，用户圈层逐渐分化。l 基于以上，短视频、设计创作、商业管理等相关新兴技能圈层逐渐占有一席之地，对应了当下全民在产业互联网热潮中的参与深度。215.3%208.5%186.1%170.1%166.2%139.9%130.5%119.4%112.0%107.2%102.5%99.7%93.8%91.2% 90.4%85.0%73.5%49.9%36.6%20.4%-7.6%研究生考试 大学考试 家庭教育 短视频直播 金融财会 公考求职 资格证书 知识付费 设计创作 商业管理 音乐舞蹈 母婴亲子 美术绘画 职场提升 运动休闲 行业技能 语言留学 文化艺术 主持表演 生活百科 IT互联网抖音端泛知识类相关热词搜索量增幅变化趋势1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月研究生考试2020 20211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月大学考试2020 20211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月家庭教育2020 20211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月短视频直播2020 20211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月金融财会2020 2021数据来源：巨量算数， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3用户洞察
由职场需求到爱好社交，成人自我提升内驱性增强l 调研数据显示，65.7%用户表明自己学习更多是基于想要涉猎自己感兴趣的知识信息；46%的用户基于社交需求；45%的用户想要通过学习来补充一些生活技能使其生活更高效。l 但同时，用户学习应用场景的分布仍然主要集中在“补充职场竞争力”中。由此我们看出，虽然在驱动因素上，兴趣与社交驱动占比大幅提升，但在实际学习场景应用中，职场提升的应用场景落地更为成熟，也成为多数用户圈层之下的学习选择，和抖音端的热词搜索相呼应。2021年泛知识付费用户学习驱动因素分布65.7% 46.0%45.0% 42.9%兴趣需求 社交需求生活需求职业需求数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.102021年泛知识付费成人用户学习应用场景分布46.3%43.3%35.9%32.9%30.9%25.7%22.9%22.5%20.8%14.3%9.9%职场提升生活百科商业管理专业技能运动休闲艺术兴趣考试考证IT互联网语言留学母婴亲子宠物培育p 兴趣学习的多元竞技场也在逐渐拉开帷幕p 台前幕后也有 运动休闲、艺术兴趣、母婴、宠物等 多场景出现用户洞察
碎片化学习场景主导，工作日时段无限切割得以充分运用l 调研数据显示，用户每周学习总时长多分布在3小时以内，这部分用户约占55%；每周学习时长超过10小时的用户仅占11.1%。约有三成用户会选择在工作日通勤上班路途中的学习，更高比重的用户把学习时间放置在工作日中午及晚上的休息时间。学习中时长分布及学习时段表明其学习形式仍然多以碎片化的方式来体现，和泛知识的碎片化产品形态及表现形式也形成强关联。50.3%31.6%30.1%24.5%18.7%17.7%工作日晚上休息的时间工作日中午休息的时间工作日通勤上下班的碎片化时间周六日碎片化时间工作日其他时段周六日其他时段2021年泛知识付费用户学习时段分布11.1%10.3%55.00%23.60%2021年泛知识付费用户每周学习时长分布超10小时3h以内5-10小时3-5小时数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音泛知识付费用户调研，N=2462，2021.10用户洞察
基于课程内容优质性，短视频成近年来最受用户欢迎的泛知识学习载体l 调研显示，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。其次是中长视频，大约35.3%，直播和纯文字素材也在三成左右。选择图片资讯类和音频类的偏少。l 而在选择学习平台的时候，平台的课程内容素材和讲师个人能力向被赋予很高的考虑权...
篇六：抖音产品调研报告
，快手等短视频 APP 调查报告一、背景
现在是网络日益发展的时代，从事网络工作的也是越来越多。要说现在最火的就是短视频应用软件，而现在大火的抖音快手，很是普遍受到很多人的喜欢。
二、目的
1、了解和分析当前环境下抖音、快手等 APP 的产品功能特点与优势。
2、总结当下短视频 app 发展状况以及发展趋势。
三、调查对象
在校大学生
四、实训时间
20**.5.28~20**.6.1
五、调查内容
1、通常会在什么时候使用抖音，快手等 APP。
2、在使用这类 APP 软件是能否控制时长。
3、抖音快手给生活带来哪些便利。
4、抖音快手的弊端。
5、抖音快手这类 APP 对大学生学习影响如何。
6、周围人对此软件持什么态度。
7、没有抖音快手你会如何。
8、如何看待抖音，快手等这类 APP。
9、这类 APP 的发展趋势。
10、对抖音快手等 APP 的看法。
六、调查方法
网络调查法
1、
通常会在什么时候使用抖音，快手等 APP。
经调查发现，在使用抖音、快手等 APP 时没有固定时间，想玩就玩，无聊时占比 24.53％，在心情方面也没有多大的影响。
2、
在使用这类 APP 软件是能否控制时长。
经调查发现，在使用这类 APP 时我们能很好的控制自己的时长。
3、
抖音快手给生活带来哪些便利。
经调查发现，这类 APP 可以缓解现实的压力，放松心情，可以给自己一个展示的舞台，在文化等方面也有一定的比重。
4、抖音快手的弊端。
经调查发现，这类 APP 在盲目追星现象方面占了绝大比重，在学习，休息，人身安全方面也存在一定的隐患。
5、抖音快手这类 APP 对大学生学习影响如何。
经调查发现，大学生的自控能力不错，对自己的使用时间有足够的安排。
6、周围人对此软件持什么态度。
经调查发现，周围绝大部分人在使用并且极其感兴趣。
7、没有抖音快手你会如何。
经调查发现，对于这类 APP 的存在，有和没有没有什么区别，也有一些感性的，会有点不能接受。
8、如何看待抖音，快手等这类 APP。
经调查发现，对于这类 APP，我们不能全盘否定，要取其精华去其糟粕。
9、这类 APP 的发展趋势。经调查发现，这类 APP 在被时代所摒弃方面占了 64.15％，在成为主流文化方面占了26.42％。
10、对抖音快手等 APP 的看法。
经调查发现，对于这类 APP 很多人持无所谓态度，也有人认为有利有弊，过于低俗，脑残粉太多。
六、总结
抖音、快手等 APP 在未来或许会并列在前，前者是上层社会钟爱的玩具，后者是底层社会的游戏，我们国家不管是上层社会还是底层社会都是十分庞大的，抖音一步步壮大，快手依日根基稳健，两者并驾齐驱或许不是奢望。在这之前我用过一款 APP 是内涵段子，我下过好多的调笑类App，百思不得解,奇趣百科等。但是内涵段子用的很舒服，右下角的刷新，直接刷出新的段子。进入某一条段子，直接左右滑动切换内容，上下滑动直接看评论,
视频小窗口播放，边看边评论，用户体验非常的友好，是我用的为数不多的非常注重用户体验的 App。软件用起来是非常舒服的。但是现在由于某些原因这个 APP 已经停用。在此，我想发表一下我对快手，抖音 APP 的看法。对抖音: 拍摄道具等可以更加的丰富，从多方面刺激用户的创作，使作品更优质。现在的抖音短视频做得很好，但是社交这一块似乎还没迈开步子，相信这一步迈开将会产生历史性的影响。而盈利方式，抖音面向的群体纪一作不力都是有一定水准的，所以推出付表，音乐、会员等机制可增加极大部分的盈利，而这些在很多网站、
app 上都有发生，如哔哩哔哩等。对快手：只能说不要太俗了。
篇七：抖音产品调研报告
与抖音短视频竞品分析报告近年来短视频 app 井喷，快手迅速抓住市场并迅速发展，打着短视频社交的旗子迅速占据了大部分市场，抖音支着追逐潮流的年轻人的大帆一路势如破竹冲击着短视频 app 的市场，如今势头正猛，有望夺得霸主地位。分析目的•了解和分析当前环境下新生力量抖音的产品功能特点与优势。••了解当前行业一霸快手的特色与优势。••总结当下短视频 app 发展状况以及发展趋势。•行业背景当前市场根据中国产业网的大数据显示，截至 2017 年 1 月，垂直短视频 APP 渗透率为19.3%，用户规模达 1.31 亿，大约平均每五个移动网民中就有一个短视频用户。2017 年 1 月，短视频市场延续了 2016 年强劲的发展势头，日均 DAU 超过5000 万，与去年同期相比增加了一倍，峰值达到 6093 万。
短视频 App 市场规模
短视频用户规模及预测市场前景当代年轻人中重度网瘾患者占比居高不下，而在此之中通过观看视频的方式获取讯息和娱乐的方式愈发受到大众的喜爱与追捧。而此时，国内长视频的版权问题愈发受到重视，视频网站对于版权长视频内容的估值不断升高，使得版权长视频的抢夺十分激烈，从而导致了成本急速攀升。中国网络视频厂商不断转向更高自主权和更低成本的自制内容等，也就是此处所谈的短视频，而随着移动端用户的迅速增长，短视频 App 的井喷实属意料之中。在繁忙的工作学习生活中，短视频作为大众娱乐以及获取资讯的一种快捷舒适的方式愈发受到移动端用户的喜爱，平均时长 5 分钟短视频更是备受青睐，用户几乎可以在任何空闲的时间观看短视频获得娱乐放松甚至是资讯学习。而比
达咨询的调查数据恰恰证实了这一点，可以说，当下短视频 app 市场广阔，前景十分可观。竞品用户1 1 、竞品确定抖音上线时间：2016 年 9 月开发商：Beijing Microlive Vision Technology Co., Ltd简介：用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品。Slogan：专注新生代的音乐短视频社区。
定位：音乐、创意和社交。p App 排名（截至 2017 上半年）：中国短视频排行第 10快手上线时间：2013 年 7 月所属：最新一轮融资由腾讯领投简介：快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离。Slogan：用于用户记录和分享生活的平台，是中国最大生活分享平台。定位：记录、分享和发现生活。
p App 排名（截至 2017 上半年）：中国短视频排行第 12 2 、用户分析1 1 ）用户需求2 2 ）用户定位3 3 ）用户画像参考极光大数据的垂直短视频 app 用户数据可知垂直短视频 app 用户年龄主要分布在 16-35 岁，即 80、90 后群体，性别比例竟然是女性占优，女性的表达欲
着实强于男性，都是年轻妹子带节奏。再来看兴趣爱好和社交风格，显然时尚与音乐是时下最火的元素。•抖音用户画像•参考腾讯浏览指数搜索抖音获得的数据，抖音用户主要分布在北上广等相对较发达的城市，用户多为 18-23 岁的高中、本科学生，是追逐时尚最为狂热的年轻生力大军，男性偏多，也就是说最要面对群体为中度网瘾患者、强烈的社交需求、丰富的表达欲、热爱音乐与时尚的人群。
抖音用户画像
•快手用户画像•根据腾讯浏览指数搜索快手获得的数据显示，虽然用户分布看似在较为发达的城市，但不难看出快手用户分布区域十分广泛，在分布年龄段也较为丰富，下到 13 岁，上到 45 岁都是抖音的主要用户，可见用户人群涵盖各式各样，甚至是各行各业，而男性占据了极高的比例，而学历在年龄分布如此宽阔的情况下也难以分析。
快手用户画像综合对比
竞品分析1 1 、官方介绍抖音中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台，全球潮流音乐，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容形式，还有超多原创特效、滤镜、场景切换帮你一秒变大片，为你打造刷爆朋友圈的魔性短视频。脑洞有多大，舞台就有多大！好玩的人都在这儿！快手快手是记录和分享大家生活的平台，全球超过 6 亿用户使用，每天数百万的原创新鲜视频，在这里，发现真实有趣的世界。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己。
2 2 、战略分析1 1 ）盈利模式2 2 ）运营模式抖音•类似其他短视频直播应用，邀请明星和网红 IP 入驻，利用粉丝效应增加用户量。••和其他平台合作，发起线下活动。如举办 2017 全国青少年才艺比赛。••自发起话题，刺激用户参与和创作。
•快手•与各平台合作，通过用户分享视频等方式推广。••投资综艺节目。••给用户刷礼物，刺激用户创作与二次刷礼物。•3 3 ）竞品结构抖音：操作方便，常用的置于屏幕下方，无需多部操作，而不常用的功能收起在更边缘的地方，整体屏幕绝大部分集中与视频的播放，方便用户更集中于欣赏视频。
快手：与抖音类似，主屏视频模块，但是并非播放视频，主要功能在主屏上方，占据少部分空间，均为一级按键，使用过程方便，其余不常用功能置于左边侧边栏，边缘使用。主屏显示视频块，提供用户选择观看。4 4 ）交互设计抖音：按钮放置在屏幕边上，几乎不影响用户观赏体验，同时又能方便的关联其他工能，简约时尚，操作十分流畅，将用户的观赏体验放大到极致，效仿移动端直播 app 设置播放页，将短视频当直播看，可以说是一大亮点。
快手：主页按键集中在屏幕上侧，主屏为视频块，用户选择性观看，选择性较高，观看视频页与抖音类似，亮点是评论在视频下方，下滑即可查看评论或添
加评论，互动体验较高，双击即可点赞亦算一大亮点，不管是对用户还是视频主都是相当方便的操作。5）视觉设计•图标
•
抖音图标主色调为紫蓝色，中间的音符图案采用三色重影，让人看上去目眩神移，时代感十足，色调对于追逐潮流的年轻人十分对胃口，仅仅是图标就十分引人注目。快手图标主色调为橙色，以白色的摄像机团置于中间，目的可以说是十分明确，而暖洋洋的色调对于广大人民群众比较对口，而使用这种色调的图标的app 相对较多，所以并不是那么亮眼。•界面•抖音界面之三
抖音的界面主色调为黑灰色，这对于其他颜色的板块来说都是十分适合的背景，无论是视频、图片，还是文字图标都十分显眼，与此同时又不会繁杂凌乱，部件与背景的设置相得益彰。而不同板块的背景色设置有颜色深度的不同，使得板块区分清晰而协调。功能按钮采用相对明亮的颜色，如粉红、蓝、绿、白等，加上形状设置模拟出对应功能的样式，简约时尚的同时不会夺人眼球，让用户更专注地观赏视屏。整体界面设置相当具有时代感，整体设计偏向于视觉性，相当对目标用户的胃口，时尚酷炫年轻活力。快手界面之三快手的界面恰恰与抖音相反，主色调为白色，白底黑字，简明显眼，功能图标也采用黑灰色，功能界面算得上干净整洁，这一点使得快手容易满足各个层次的用户，也算是满足了广大用户的需求。相对于抖音的视觉性设计，快手偏向
于功能型设计，功能十分突出显眼。需要指出的是，主界面是由多个视屏放置的视频块，在白色背景下，由于视频的内容各式各样，所包含的颜色也十分丰富，整体界面显得十分凌乱，让用户眼花缭乱。另外视频主可在视频上放置的文字标签，颜色十分显眼而格格不入，这使得主界面更为不协调。6 6 ）功能体验抖音
快手
7 7 ）用户评价首先我们先来看 抖音的用户评价，app store 上总体评分算得上不错，不过一星评价也不少。下面截取部分评论并作出总结，包含五星及一星评价
接下来看 快手的用户评价，app store 上的评分惊人的高，在一些安卓手机应用商店中甚至出现了满分的评分，细看下去就明白了，快手的运营手段实在是高。
截取部分 app store 与某安卓应用商店的评价8 8 ）迭代建议
根据上述评价，提出几点建议。抖音：•添加喜好列表的删除功能。••检索功能目标性增强••解决网络服务器的不稳定性••添加官方反馈渠道••添加/完善筛选功能•
快手：•审核规格上调••添加官方反馈渠道••完善用户行为判断系统•总结1 1 、综述近年来短视频发展形势如洪，各式各样的短视频 app 井喷，快手迅速抓住市场并迅速发展，打着短视频社交的旗子迅速占据了大部分市场，经过几年的产品迭代，也算是迈向了成熟。而在此时，抖音出现了，抖音支着追逐潮流的年轻人的大帆一路势如破竹冲击着短视频 app 的市场，如今势头正猛，有望夺得霸主地位。
我们先看抖音。抖音走的是酷炫路线，把握现代年轻人的喜好品味，凭借酷炫的玩法和新潮的设计迅速俘获爱玩的俊男美女的“芳心”，也正正是做到了标语所说的“专注新生代”，追逐潮流好玩的年轻人就是抖音源源不断的新鲜血液。而抖音这种形式产出的短视频，稍带魔性地释放出了自己的调性，满足了年轻人的表达欲，让每个用户成为自己 MV 的主角，这就是抖音最大的卖点，加上“MV”元素的搞怪多样，优质而热门的音乐，让每个“中二的”少男少女、仰慕明星的“星迷”们有短短的美美的酷酷的“MV”,着实是让俊男美女欲罢不能，与此同时，抖音极大程度激发了用户的创作与创新，让更多的拥有一技之长的人展现自己的才华，更多的年轻人追逐潮流，蜂拥而至。而这些人，我们称为上层社会。再者，抖音界面以及交互设置相当简单明了，年轻人都是怕麻烦的，“好玩好看又简单”的 app 莫非上上之选，全屏观赏视屏，极尽手机感官的最佳配置，加上短短十几秒的视频，短短时间内大量的娱乐信息通过相当简单的方式摄入，何乐而不为呢。但抖音毕竟还年轻，还需要时间迭代升级，许多不足是十分显眼的。接上来看看行业霸主快手。
快手走的是短视频社交的路线，主旨是分享记录生活。快手主打的的确是短视频，但却又不仅仅是短视频，既然要社交分享生活，图片和文字必不可少，直播也是其中的一种方式。生活的记录与分享所面向的人群是十分广阔的，可谓“上有老，下有小”，而且所分享的内容也参差不齐，由用户人群的性质看，视频的内容出现在各种各样的地方，田间地头、县城广场、出租屋内、高速路上……换句话说，其实快手就是底层青年生存状态的原生态大展示。快手的内容并无实际归类，各式各样的内容其实就是底层青年的生活万花筒。也正是因为这样，快手收获了很多用户，而且是忠实用户。交友、记录生活、自我表现的具现化就是它了，快手作为短视频一哥不是没有道理的。快手的界面交互设计虽说没有抖音那样美观抢眼，但也简洁明了，给了用户极大的自主选择权，而操作的简便性也是很大的卖点，如“双击上热门”等。快手的拍摄手段也十分有趣，虽然不及抖音炫酷，但也足够满足广大群众的审美标准了，何况是底层青年呢。多年的经验积累和迭代，快手已经很成熟了，而它最大的缺点却又是它最大的卖点，那就是“俗”，简单的翻看快手，不难发现，短视频的内容相当的“接地气”“俗”，但是正是这一点让更多底层青年加入到快手的大家庭中。显然，抖音与快手就是上层社会与底层社会的映射，也就是上层社会与底层社会的对决。
2 2 、展望抖音和快手在未来或许会并列在前，前者是上层社会钟爱的玩具，后者是底层社会的游戏，我们国家不管是上层社会还是底层社会都是十分庞大的，抖音一步步壮大，快手依旧根基稳健，两者并驾齐驱或许不是奢望。对抖音：拍摄道具等可以更加的丰富，从多方面刺激用户的创作，使作品更优质。现在的抖音短视频做得很好，但是社交这一块似乎还没迈开步子，相信这一步迈开将会产生历史性的影响。而盈利方式，抖音面向的群体经济实力都是有一定水准的，所以推出付费道具、音乐、会员等机制可增加极大部分的盈利，而这些在很多网站、app 上都有发生，如哔哩哔哩、echo 等。内容方面，现在的抖音似乎有迈向快手的趋势，很多用户为了火已经开始不顾作品质量，这一点希望抖音能注意。对快手：不要太俗了。
篇八：抖音产品调研报告
类短视频的传播策略分析——以抖音短视频为例I音乐类短视频的传播策略分析—— 以抖音短视频为例姓名：陈怀志 指导老师：陈亚旭 专业：新闻学研究方向：新闻业务 年级：2015 级摘要随着短视频市场竞争的加剧，短视频开始向垂直领域发展，以抖音短视频为代表的垂直领域短视频社交应用开始大爆发，吸引了大量的用户，开拓出了自己所属领域的市场。本文从音乐领域出发，以抖音短视频为研究对象，通过对抖音短视频的发展历程、传播策略和问题分析，发现音乐类短视频社交应用的发展规律，同时为音乐类短视频应用的发展提供一定的可行性建议。首先，本文以抖音短视频为例，分析了音乐类短视频的特点，梳理了音乐类短视频的发展历程；其次，根据“控制研究”“媒介分析”“内容分析”“受众分析”和“效果分析”等大众传播学研究的五大领域，对抖音短视频的传播主体、传播媒介、传播内容、传播对象以及传播效果等几个方面进行层层剖析，分析音乐类短视频的传播策略和运营规律；随后，对抖音短视频在原创内容的产出、增强用户粘性、内容监管、版权问题等方面进行深度剖析，探讨音乐类短视频在发展中存在的相关问题；最后，针对抖音短视频存在的问题并结合其发展的成功经验，提出音乐类短视频社交应用问题的解决策略并为其未来的发展提出可行性建议。关键词：音乐类短视频；抖音；传播策略；传播效果广西师范学院硕士学位论文IIs Analysis f of n Communication s Strategies ofl Musical t Short Videoe --take k Tik k Tok s as n an exampleAbstractWith the competition of short video market intensifying, represented by TikTok, the Short video social applications in vertical field start a big explosion,attracting a lot of users and opening up a market in its own field.This paper startsfrom the field of music, taking Tik Tok as the object of research, through theanalysis of Tik Tok"s development course, communication strategy and problems,discovering the development rules of the musical short video social applications,and at the same time, providing some feasible suggestions for the development ofmusical short video applications.Firstly, this paper takes Tik Tok as an example, analyzing the characteristicsof musical short video and teasing out the development course of musical shortvideo; Secondly, according to the five areas of research on mass communicationsuch as "control research","media analysis","content analysis","audienceanalysis" and "effect analysis" , etc., this paper analyzes Tik Tok"s main body,media, content, object and effect of communication, analyzing the communicationstrategies and operation laws of musical short video; Then, aiming at Tik Tok,we made a deep analysis on its output of the original video content, enhancinguser stickiness, content monitoring, copyright issues, etc., exploring theproblems which are existing in the development of musical short video. Finally,in view of Tik Tok"s existing problems and in combination with its successfuldevelopment experience, this paper puts forward the solution to the problem ofmusical short video social applications and puts forward some feasible suggestionsfor its future development.Key words: musical short video; Tik Tok; Communication strategies;Communication effect
音乐类短视频的传播策略分析——以抖音短视频为例I目录摘要.......................................................................................................................................IAbstract............................................................................................................................... II第一章 绪论........................................................................................................................... 1第一节 研究背景........................................................................................................... 1第二节 国内外研究现状............................................................................................... 3一、 国外研究现状............................................................................................... 3二、国内研究现状................................................................................................. 4第三节 研究目的和思路............................................................................................... 6一、 研究目的....................................................................................................... 6二、研究思路......................................................................................................... 7第四节 研究方法........................................................................................................... 7一、文献分析法..................................................................................................... 7二、案例分析法..................................................................................................... 8三、问卷调查法..................................................................................................... 8第二章 音乐类短视频的特点和发展现状........................................................................... 8第一节 短视频概念的界定........................................................................................... 8第二节 短视频的特点和分类....................................................................................... 8一、短视频的特点................................................................................................. 8二、短视频的分类................................................................................................. 9第三节 音乐类短视频的特点..................................................................................... 11一、界面简洁....................................................................................................... 12二、去中心化....................................................................................................... 12三、时尚潮流....................................................................................................... 12第四节 音乐类短视频的发展历程............................................................................. 13一、萌芽期（2016 年 9 月——2017 年 2 月）................................................. 13二、爆发期（2017 年 3 月——2017 年 10 月）............................................... 14三、扩展期（2017 年 10 月——至今）............................................................ 15第三章 音乐类短视频的传播与运营分析......................................................................... 17第一节 传播者分析..................................................................................................... 17一、作为传播者的抖音运营团队....................................................................... 18二、作为传播者的明星网红............................................................................... 20三、作为传播者的抖音用户............................................................................... 21第二节 传播媒介分析................................................................................................. 21一、作为媒介的手机........................................................................................... 22
广西师范学院硕士学位论文II二、作为媒介的抖音短视频 APP........................................................................ 22第三节 传播内容分析................................................................................................. 25一、抖音短视频内容分类................................................................................... 25二、抖音短视频内容特点................................................................................... 26第四节 受众分析......................................................................................................... 28一、问卷维度设计............................................................................................... 28二、问卷发放与调查结果................................................................................... 30第五节 传播效果分析................................................................................................. 41一、认知层面上的效果....................................................................................... 41二、心理、态度层面上的效果........................................................................... 42三、行动层面上的效果....................................................................................... 43第四章 音乐类短视频存在的问题..................................................................................... 44第一节 传播内容方面的问题..................................................................................... 44一、优质内容持续输出能力不足....................................................................... 44二、内容同质化严重........................................................................................... 44三、非正向价值观内容泛滥............................................................................... 45第二节 盈利模式单一................................................................................................. 45第三节 平台运营监管难度大..................................................................................... 45第四节 音乐版权方面的问题..................................................................................... 46第五节 对社会造成的负面影响................................................................................. 47第五章 音乐类短视频发展策略分析................................................................................. 47第一节 保证内容质量................................................................................................. 47一、鼓励首创内容，创新内容激励机制........................................................... 47二、提高平台技术能力....................................................................................... 48三、细分内容....................................................................................................... 48第二节 创新盈利模式................................................................................................. 48一、增加广告变现模式....................................................................................... 48二、通过直播盈利............................................................................................... 49三、开放广告位................................................................................................... 49第三节 提高平台管理能力................................................................
篇九：抖音产品调研报告
上的80后、90后、00后 z XX引擎商业算数中心出品 2020年3月数据说明 时间周期 • 本报告数据均采集于2018年12月-2020年3月（特殊说明除外）
• 本报告中涉及到增长率的数据为2020年3月与2018年12月的对比，即近半年的涨幅（特殊说明除外）
• 报告中2019H1指2019年上半年 人群说明 • 【00后】：指18、19岁的成年人 • 【95后】：指20-24岁的成年人 • 【90后】：指20-29岁的成年人 • 【80后】：指30-39岁的成年人
名词解释 • TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显 TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100 • 人群兴趣：用户点赞过的具有该兴趣标签的视频 • POI：Point of interest，视频兴趣定位点
相比上一代，中国“新一代”人群将是消费增长的核心驱劢力
50后
60后
70后
00后
80后 90后 95 后 上一代 35岁以上 新一代 18-35岁 成熟消费者 消费基石 传统型消费 年轻消费者 消费增量 消费升级 2016-2021 消费增量贡献 31 2016-2021 消费增量贡献 69 数据来源：BCG，《中国消费新趋势》，仅供参考
中国80后90后00后活跃在网络消费前沿，是消费发展的中坚力量 数据来源：QQ广告&KANTAR，仅供参考 45 2018E 90后(含95后)是天 猫国际跨境进口最 大的消费群体 14 2013年 数据来源：阿里研究院《2018线上新品消费趋势报告》 21% 35% 16% 11% 22% 24% 43% 16% 6% 6% 90-95 00-95后 80后 70后 60前 数据来源：阿里研究院《迚击,Z世代》，仅供参考 到 2020年 Z世代(15-23岁)将 占据整体消费力的 40% 00后90后80后 贡献近80%的 双11消费, 其中,80后的贡 献超过40% 网络消费：双11 2017年双11各代际人群参不和消费情况 参不人数占比 消费金额占比 高端消费：跨境电商 90后(含95后)天猫国际跨境迚口消费占比 未来消费：消费潜力 《Z世代消费力白皮书》预测—— Z世代将成为当下的消费担当
抖音平台80后、90后、00后占比超过80% 数据来源：QuestMobile，2020年3月，仅供参考 95后 20-24岁 90后 20-29岁 80后 30-39岁 10 % 19 % 39 % 38 % >80 % 80后+90后+00后 （18-39岁）
00后 20岁以下
探 店
评 测
种 草
爆 款
在抖音，人们无所丌能 +210 % +709 % +159 % +116 % 数据来源：商业算数中心，播放量半年增长率，201906vs.201812
玩物立志：刷最有趣的内容，get最实用的技能 舞蹈
创意
自拍
搞笑
+85%
实用 技能
+60%
攻 略
+105%
办公技巧
学科教育
生活妙招
行业攻略
玩物：一边拿生命在嗨 立志：一边尽全力去学 搞笑短剧
+259%
自拍
+68%
数据来源：商业算数中心，播放量半年增长率，201906vs.201812 7
危机技巧 300w+ 安全技巧 600w+ 高手养成：智慧源于生活，高手来于民间 获赞排名 用户昵称 累计获赞数/万 类别 1 考呀呀Excel技巧 1182 办公 2 数学
【抖音产品调研报告9篇】相关文章：
