篇一：市场监管总局发布加强网络直播营销活动监管的指导意见
要闻传真国家市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见国市监广〔2020〕175号各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律、行政法规和市场监管部门职责，现提出以下意见。一、总体要求以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。二、压实有关主体法律责任（一）压实网络平台法律责任。网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。年第12网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。（二）压实商品经营者法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。（三）压实网络直播者法律责任。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。三、严格规范网络直播营销行为（四）规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。要闻传真不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。（五）规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。（六）保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。四、依法查处网络直播营销违法行为（七）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。（八）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。（九）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。（十）依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。（十一）依法查处侵犯知识产权违法行为。针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。（十二）依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，依据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。（十三）依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。（十四）依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。各地市场监管部门要高度重视网络直播营销活动监管工作，加强组织领导，充分发挥综合执法优势，切实提升网络直播营销活动监管效能和水平。要加强与网信、公安、广电等部门的沟通协作，强化信息共享与协调配合，提升监管合力。要切实加大案件查办工作力度，做好行刑衔接工作，发现违法行为涉嫌犯罪的，应当及时将案件移送司法机关。国家市场监管总局2020年11月5日政策解读为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《产品质量法》《食品安全法》年第12要闻传真《价格法》《商标法》《专利法》等有关法律法规，市场监管总局制定出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。一、《意见》的出台背景近年来，“直播带货”的模式发展迅猛，成为商家进行电子商务推广的重要销售渠道之一。但网络直播营销活动也存在着假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题，有针对性地加强对网络直播营销活动的监管十分必要。网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，又采取互联网直播的形式，模式新、主体多、法律关系复杂，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规，在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。《意见》出台，明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。
二、《意见》的起草过程去年以来，总局通过收集相关资料和舆情，召集相关司局会商研究，征求相关部委、专家学者和行业学会意见等多种渠道方式了解网络直播营销活动的有关情况，开展专题研究。在以上工作的基础上，总局梳理起草《意见》（征求意见稿），并于7月29日至8月28日面向社会公开征求意见。期间相关工作人员多次参加有关研讨会，广泛听取对《意见》（征求意见稿）的意见和建议。截至8月28日，总局共收到社会各界反馈的意见建议共103条，《意见》经修改完善依照相关程序予以发布。三、《意见》的主要内容和特点《意见》充分考虑网络直播营销活动属性特点、行业现状、监管制度等，以相关法律法规为依据，内容主要包括总体要求、压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等4部分内容，明确参与网络直播营销活动各方主体的责任义务、禁止性年第12规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为，以促进网络直播营销新业态健康发展。第一部分为总体要求。强调要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。第二部分为压实有关主体法律责任。主要对网络直播营销活动中的三大主体（网络平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行梳理，分层次进行责任划分。在三个方面首次作了责任明确：一是针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；二是针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；三是明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。第三部分为严格规范网络直播营销行为。主要对建立并执行商品进货检查验收制度、禁止销售的商品或服务、禁止发布的商业广告、规范广告审查发布等方面作了规定。同时，针对保障消费者知情权和选择权，从公示有关资质、提供基本经营信息和网络平台提供技术支持等方面提出明确要求。第四部分为依法查处网络直播营销违法行为。主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。下一步，市场监管总局将加大对地方市场监管部门的工作指导，充分发挥市场监管部门综合执法优势，强化部门间和系统内的协同配合，以执法办案为抓手，依法依职责严厉查处网络直播营销活动中的违法行为，促进行业规范发展，全力保护消费者合法权益。9
篇二：市场监管总局发布加强网络直播营销活动监管的指导意见
直播营销活动具有运营成本低、行业门槛低、专业程度低的“三低”特征，而现行针对“直
播带货”的监管规范层级较低、效力有限，加之直播平台的新特质、自身管理不规范，以及
监管队伍力量不足，导致监管难度大大增加。下一步要着力创新监管组织架构，完善监管制
度体系，健全"多中心""协同监管和全流程监管机制，在保护隐私安全的基础上，实现扁平化
高效智慧监管，促进直播营销新业态健康发展。
直播营销的兴起得益于直播行业与平台经济的开放性,通过网络直播者的人气带动更多
粉丝受众消费。当前,我国政府对直播平台和网络直播者的监管还处于起步与探索阶段。202（）
年11月5日，国家市场监管总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（简称
《意见》），首次对网络平台、商品经营者和网络直播者等有关主体的法律责任进行了清晰界
定，进一步明确了适用于直播营销监管的相应法律规定，使监管部门彻底摆脱了实际工作中
无"法"’可依的窘境,网络直播营销监管问题及成因
网络直播营销存在虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题，究其成因，既有平台经
济特质、行业发展规划和平台治理滞后等行业内在因素，也有监管体系不完善、监管力量不
足等外部建构缺失的影响。
平台经济特质导致监管难度加大
直播营销是网络直播者与商品经营者签订服务协议,通过网络平台采取直播的形式对商
品进行宣传推广，尤其借助直播者个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动等吸引消费
者做出购物决策的运营模式。网络平台是直播交易的载体，而消费者和直播者是交易主体或
“运动员”，平台上的诸多商品是被交易的客体，市场监管部门等主管部门则是“裁判员”，平
台经济的多重特质增加了监管难度。
网络直播平台具有不同于传统平台的“双边市场”特性。在此情境下，必须考虑平台广告
市场、通信服务市场与安全软件市场“三个市场”的供求博弈及市场竞争情形，而非仅考虑其
中一者或二者。而监管部门在执法实践中难以准确把握平台销售的商品间替代性较弱，以及
缺乏灵活适用的市场支配地位认定准则等特质。此外，直播新业态还具有特殊属性。直播营
销的交易方式多样，跳转到小程序、第三方链接等进行支付，较为隐蔽，极易成为滋生消费
者投诉和交易双方纠纷的监管“盲区
行业规划滞后于直播营销行业发展
一是行业发展规划严重滞后，跟不上直播营销行业发展的节奏。由于直播交易的“三低”属性，一些原来仅从事娱乐活动的直播平台迅速跨行或转行开展营销活动，线上市场的爆发
式兴起进一步加剧了行业竞争乱象。直播营销活动如火如荼、交易形态日新月异，而平台或
商家却缺乏具有前瞻性和可操作性的计划方案，规划与发展之间的矛盾十分突出。
二是上游品牌商受疫情影响临时转型，直播营销相关规划滞后。受疫情影响，从食品、旅游、地产、家电到汽车等多领域上游品牌商主动从线下转型至线上直播卖货，比如复星联
手网红薇娅卖房、银泰百货陈晓东主动直播、格力电器董明珠抖音直播等。线上市场呈现繁
荣景象的同时，假货风波、直播“翻车”等乱象频现，各大平台对于网络直播者的定位较高，但战略规划的完善程度远远不足。
直播电商平台的自我管理不善
屡屡被曝出的直播营销虚假成交量问题，商家安排人员冒充顾客进行诱导消费或评价行
为等现象，均体现出当前直播平台自我管理的规范性、完善性远远不够。调查显示，部分平
台存在直播营销虚假宣传、信息公示不全以及售后保障欠缺等问题，反映出平台在事前监管
环节缺乏对资质资格的规范审核，在事后监管环节缺乏明确的售后服务标准，消费者权益难
以得到有效保障。部分消费者在商家夸大宣传下期望过高，而“买家秀”与“卖家秀""相去甚远
（即实物与直播中所推介商品的差别较大），相关投诉量日益增加。部分平台为规避交易纠
纷、提高平台本身市场占有率，规定禁止通过第三方链接进行交易，以加强源头管控和行为
规范，但政策实施效果仍不明朗。
行业监管制度和监管体系不够完善
现阶段，我国针对网络直播营销的监管制度和监管体系建设滞后，弱化了监管效力。
一是相关法规层级较低、约束力不强。现行针对直播营销行为的专项法规，仅有一部中
国广告协会于2020年6月发布的《网络直播营销行为规范》，这是国内首份直播营销行为规
范性文件，但在法规层级上仅属于行业规范，效力有限。市场监管总局近期发布的《意见》,虽明确了各方主体责任、经营活动规范、禁止性规定和重点打击的违法行为，但层级同样较
低。其他部门出台文件包括国家互联网信息办公室于2016年Il月印发的《互联网直播服务
管理规定》等，内容多为原则性规定，如要求直播平台“应当具备与其服务相适应的技术条
件”、“应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，配备相应管理人员”、"配备与服
务规模相适应的专业人员”等条款过于笼统，实际执行难度高、随意性强，降低了对违法行
为的威慑力，监管效果不够理想。
二是缺乏系统性综合协同监管体系。当前网络直播营销的监管不仅缺乏完善的监管制
度，更缺乏一个涵盖“科学协同的监管机构体系、成熟健全的监管制度体系、创新有效的机
制路径体系、社会共治的现代化治理体系”在内的综合监管体系。其中，监管制度体系是指
涉及直播营销的所有同类规范文件，在立法层级上应该包含基本法律、国务院规章、部门规
章以及地方规范性法规在内的一系列法律法规，以及行业标准制度、市场准入制度、应急处
理制度、惩处制度等涉及事前、事中、事后监管三阶段的相关制度。
监管队伍的力量和专业性不足
截至2020年3月，我国网络直播用户（含直播者和直播观众）规模达5.60亿，占全体
网民的62%O直播互动参与的广泛性加之直播违规行为产生的瞬时性，单靠政府监管部门
的监管人员逐个直播平台的巡查、监控和处理,当前市场监管部门的队伍力量是远远不足的，监管难度也可想而知。亟需通过监管队伍的壮大和能力的提升，强化监管部门纵向和横向的统筹协调。在纵向上，当前市场监管部门的统筹领导能力较强，但监管人员的传统线性监管
思维，以及对于新事物新业态的跟进了解不足，导致直播监管一定程度上缺乏有效性和专业
性。当传统监管手段应用于直播监管领域时，专业性不足又会导致对于网络直播者行为的监
管缺乏针对性。在横向上，多元主体共同参与的协同监管机制尚未建立，直播平台、行业组
织和消费者无法有效配合，未能形成对于政府部门监管力量的适度补充。此外，由于加入正
规直播基地的起点和门槛相对较高，直播者采用的直播渠道分散，导致监管部门难以摸清非
直播基地的从业人员底数，造成监督和执法困难。
促进直播营销新业态健康发展的监管建议
网络直播营销的生命力在于直播平台、网络直播者的流量和声誉。必须坚持包容审慎监
管，创新监管理念，协同智慧监管，加强对多元主体的全面引导，借助优质直播者培育壮大
直播营销新业态，更好满足人民群众消费升级新需求。
明确监管部门职责权限，形成监管合力
目前，我国政府对于网络宜播平台执行监管的主体较多，国家市场监管总局、国家互联
网信息办公室、国家广播电视总局、国家文化和旅游部等多个部门均有对网络平台和直播者
的监管权，各部门监管事权界限不明、职权交叉。建议将监管机构效能作为职权划分的依据,主管部门各司其职，提升各自监管重点领域的规范性和有效性。在此基础上，保持监管工作
的协同性和连贯性，当遇到交叉领域或跨区域监管执法的情况时，上级监管部门可协调不同
属地间监管机构的监管职责，避免因为直播平台的泛在、虚拟属性，出现不同属地部门相互
推诿扯皮的现象，也便于跨区域跨部门联合执法。
完善监管法律制度体系，提高直播者素质
监管部门在制定关于直播平台、直播者监管的法律法规时，要积极转变立法思路，变被
动“反应式”立法为主动“预防式”立法，尽快制定完善更具法律效力的上位法或专项法，设立
清晰的法律红线，满足指导行业发展的现实需要。同时，增强立法的前瞻性，提升政府部门
收集处理信息的能力。如，允许监管部门借助大数据、云计算等手段，分析提取直播平台和
直播者违法营销背后的技术或管理原因，提前预警或规制，达成监管目标。此外，要从法律
层面加强对违法违规直播行为的监管力度，加大对违法违规直播者的惩处力度，提高直播者
的自律性和专业性，促进其自身综合素质不断提高。
建立“多中心”协同监管机制，提升监管效能
“多中心”是指多个主体参与监管活动，如动员行业组织、用户和社会媒体等多元力量参
与监管。建立“多中心”参与的协同监管机制，可以有效克服部门监管的技术滞后性困境，并
且通过行业协会、消费者、自媒体等社会力量的激发，可以实现对直播者“带货”行为（即营
销活动）的二次把关。同时，建立更加完善的社会信用体系，基于社会信用评价机制，实现
对网络直播者的有效评价和监督，树立消费者的信用意识和监管意识，进一步形成直播营销
的“多中心”社会化评价体系，优化提升监管效能。
完善全流程监管机制，营造良好市场环境
政府对网络平台己经建立起了诸如市场准入、实名认证等事前监管机制，但对网络直播
者的从业资格认定机制仍需进一步完善。同时，应进一步规范平台与直播者的合同管理，形
成合同条款对直播者商品推介、价格优惠等环节行为的有效约束机制。事中监管方面，监管
部门应加快完善直播事故应急处理、行业标准、技术监测等机制。在事后监管环节，应进一
步强化问责机制和处罚机制，结合有关主体法律责任划分，建立一套合理严密的权益保障体
系，更好保护参与活动各方的合法权益，营造直播营销行业准入严格、竞争有序、质量放心
的良好市场环境。
保护直播交易信息安全，实现扁平化高效监管
对于网络平台和直播营销的监管而言，数据信息是政府、社会组织、消费者及平台本身
履行监管权力的基本依据。不仅要打通监管部门间信息互联的渠道，畅通多元监管主体间的信息交流，更要保护交易信息安全，通过引入区块链等新型技术手段，实现网络信息传播中
的绝对隐私保护和扁平化高效科学溯源,使监管信息和交易信息真正做到在安全轨道内的良
性互通，保证监管部门能够快速及时地采集证据信息，依法查处违法行为。
电商直播发展现状、社会影响、存在风险隐患及对策建议
摘要：随着在线直播行业不断创新，各细分领域保持稳定态势，直播服务往细分化、垂
直化发展，包括泛娱乐直播、电商直播、以及企业直播等领域都吸引了更广泛的用户群体。
电商直播是以宜播为渠道来达成营销目的的一种商业应用，是数字时代背景下直播和电子商
务双向融合的产物，以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统
电商相比，电商直播能够与市场多变的需求相适应，缩短商品流通环节，为用户带来互动、实时、直接的消费体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势.关键词：电商直播；发展现状；社会影响；风险隐患；对策建议
在互联网发展的下半场，电商直播行业在在国家政策支持下发展迅猛，用户规模也在不
断扩大。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2021年12月，中国网民规模达亿，互联
网普及率达73.0%。［1］截止到2021年6月，中国电商直播用户规模达亿，同比增长万，占
网络直播用户的60.19%o在电商直播行业迅速发展过程中，有播继承线下零售思维，并提
升传统电商“人-货-场”效率，利用其独特的资源优势和孵化能力，致力于通过更简单的直播
工具为涉农素人及中小企业提供专业服务，打造了人人皆可是主播的电商直播平台。通过立
足于微信生态的“有播直播”产品，有播以直播+电商为核心，打造线上销售渠道、社群运营、技术研发三位一体的新零售模式，体现了电商直播平台具有生动直观、实时互动、粉丝效应、内容精简整合等特点，为中小商家赋能实现经济增长。
一、我国电商直播行业发展现状
（一）电商直播行业市场规模迅速增长
近年来，直播已经成为人们生活娱乐方式中不可或缺的一部分，满足不同的娱乐需求的同时，也让更多的个性化的定制平台出现在人们的视野中，2018年开始，中国电商直播行
业成为风口，2019年李佳琦等头部KOL的强大流量和变现能力进一步催化电商直播迅速发
展。
各大电商平台纷纷推出直播功能，直播平台加速上线电商板块，电商直播化正在成为一
种常态。2020年疫情的发生如同催化剂激发电商直播行业的活力，市场规模相较于上年增
长121%,达亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至亿元。
据商务部监测数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次数超万场，累计观看人次
超亿人次，直播商品数超万个，活跃主播数超万人。
（二）行业竞争拉动新供给，促进就业新机遇
除传统电商平台外，成熟的品牌企业也开始布局加速进入直播电商领域，进而行业对
电商直播的资源、人力、产品投入等正在加大规模。围绕着电商直播所发散开来的就业链
条，正走向高度职业化和专业化，己经形成了一个庞大、稳定、有序而复杂的就业体系，产
生了如直播运营、选品师等五大类超20种岗位机会，为国家稳就业、增就业提供新渠道。
据2021年人社部发布《新职业在
线学习平台发展报告》显示，新职业“互联网营销师”的人
才需求
缺口约为万人，到2025年可达万人。［2］
（H）电商直播推动加速直播场景化发展
目前直播基地的作用有货源选品、培训主播、直播场地等。但现在大多数直播基地建设
主要是起到一个聚集作用，达到直播“人、货、场”的目标，另外就是带动当地经济发展或是
特色产品的销售。随着头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展，2021年1月至今，各大品牌和商家不断创新直播形式来吸引消费者，潜在用户规模呈现上升趋势。如20年6月有播联袂浙江广电好易购频道，创新电商直播+电视大小屏直播互联，开辟了一场以素人
主播为特色的团播购物新玩法，加深红人效应，提升消费者认同，促进消费匏苏。同年有播
启动“春播计划""进行农产品直播，通过直播镜头上演了乡村主播真人体验秀，杭州的美丽乡
村吸引了
298万+刷屏点赞，128万+在线粉丝互动，销售订单达8000多笔，真正做到了“人、货、场”三者合一。
（四）电商直播发展获国家政策及地方政府多项支持
2021年8月商务部发布《关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，要
求加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进电商直播、社交电商等规范发展。2021年12月，国家版权局印发《版权工作“十四五”规划》，规划提到，推动新业态、新领域版权
保护。［3］将网络领域作为版权保护主阵地，不断提升版权管网治网能力。加强大数据、人
工智能、区块链等新技术开发运用，提升传统文化、传统知识等领域的版权保护力度，完善
体育赛事、综艺节目、网络直播、电商平台等领域版权保护制度。
各地地方政府制定电商直播扶持政策，据不完全统计，2020年全国有33个地区（含省、市、区）出台了电商直播扶持政策。杭州积极出台政策，抢占电商直播产业高地，建设“电商
直播之城”，将电商主播纳入人才引进政策，出台一系列人才培养配套政策，掀起了电商直
播经济发展的热潮。掀起一波发展电商直播经济的热潮。
（五）聚焦电商直播新业态赋能乡村振兴加速度
2021年，我国进入实现第二个百年奋斗目标新征程，“三农”工作重心己历史性转向全
面推进乡村振兴。而新的电商模式对农货消费的刺激作用明显，据?2021新电商模式对农
货消费刺激作用网民感知调查》显示，分别有86.2%的受访网民认为直播带货模式对其农货
消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的占比均接近三成。
根据商务部发布的商务大数据监测显示，2021年前三季度全国农村网络零售额14293.1亿元，同比增长16.3%；全国农产品网络零售额3043.9亿元，同比增长1.5%。中国农产品
在线上渠道的消费规模不断扩大，“直播+电商”的模式在帮助农民增收脱贫，推动农村经济
发展等方面发挥了重要作用，电商直播等新兴业态立足本地资源打造稳固的产业基础，是赋
能乡村振兴加速度的新引擎。
（六）电商直播行业规范化进程迈上新台阶
电商直播虽然发展势头迅猛，但同时出现了直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪
劣商品频现等问题,在这种情况下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试
行）》自2021年5月1日起陆续施行，将电商直播明确纳入网络交易监管范围，明确了规范
交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则，《办法》提出推动完善多
元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，对完善
网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、规范平台的自律、规范电商的经营活动维
护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义，推动电商直
播行业市场秩序进一步规范。
二、电商直播行业带来五大社会影响
电商直播行业不仅在促进消费、产业升级方面起到重要作用，还能在增加就业、乡村振
兴和助力文化传播等领域发光发热，实现经济效益与社会效应双丰收。作为直播+电商为
核心的电商平台，有播一直以来致力于新经济创新发展与传统民族产业融合升级，赋能社会
经济效益持续性增长。
（一）新商业模式释放消费潜力，助推双循环
电商宜播的商业模式重构了“人、货、场”三大要素。基于电商直播独有的社交属性，面
对面互动可以有效建立用户与主播的信任机制，基于主播的分享或推荐，可以直接刺激用户
消费，同时直播可以直接呈现商品细节，搭建不同场景为用户带来全场景体验。在商品的供
应上实现与厂家的直接连接，压缩了中间渠道，实现“生产一销售一消费”无缝对接，减少“信
息不对称”，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发消费潜力。
（二）赋能传统企业转型，带动产业升级
电商直播能优化电商生态，大幅降低中小企业进入市场的成本，同时直播进入企业，可
以让消费者直接看到并了解商品的生产流程，或产品的原产地环境等，从线下延展至线上，进一步激发传统企业的数字化转型，带动产业升级。如有播与旅播合作，溯源产地，开启分
享直播新模式，深入到海南三亚，福建厦门，扬州高邮等地，开启原产地挖掘、发现好物的分享式直播，为消费者全面呈现好物来源及生产、制造过程，打造惊艳的、有差异化的一站
式产品体验，提升产业升级，赋能当地农产品产业持续性增收。
（H）催生新的就业形式，扩大就业机会
2021年Il月25日，人力资源社会保障部等三部门联合发布《互联网营销师国家职业
技能标准》，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。海量直播间中，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。在此基础上，有播发挥平台优势设
置了“有播学堂”，通过直播体系化的培育，为素人主播提供专业培训课程，直播间打造与实
战演练，提升主播的直播能力，孵化和打造个性化IP主播形象，同时开拓线下实践教学，赴贵州丹寨县、天柱县进行主播孵化培训计划，推动直播在农业农村生产、销售、服务等各
环节的深度应用，探索农村电商宜播新业态和新模式。
（四）乡村直播带货变成“新农活”，电商经济助力乡村振兴
手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新
农具”，全国上万间的果园、蔬菜地瞬间变成直播间，当地领导纷纷上场为当地农产品带货。
例如有播通过直播的内容生态，加速升级农业产业，大力发展农村电商与农产品推广等新形
式,助力乡村振兴让美丽乡村成为农民美好生活的幸福家园也成为城里人向往的休闲养生乐
园和留得住乡愁的文化故园。截至目前，有播先后在浙江、贵州、宁夏、内蒙古、海南、河
南、江苏、新疆、湖北、青海、广东、福建、辽宁、吉林等地启动了一系列直播助农行动，并同宁夏、贵州、内蒙古及浙江等多地市县签订战略发展协议，落地县域直播孵化基地，目
前平台累计孵化涉农素人主播IO万余名，助推涉农直播销售达6200余万元。
（五）业态创新，电商直播拥抱文化传承
如今，电商直播己成为传统文化产品上新、文化传播的窗口，那些悠久、优秀传统文
化，正在新渠道、新技术的催生下被更多消费者看见，成为国潮文化传播新路径。创新是最
好的传承，如有播以直播+为核心开辟线上三农计划，构建"线上直播+线下产业，平台，助
推新兴业态与传统业态相辅相成，并通过“产业资源+品牌资源+直播”相融合的方式，加速农
业、产业、文化资源升级，直接拉近了与消费者之间的距离，进一步激发文化传承积极性，助力乡村振兴带来了更大的经济价值空间。
三、电商直播行业存在的风险隐患
直播电商凭借其即时性、互动性和趣味性迎来了“井喷式”增长，其在释放消费潜力、赋能产
业转型升级等方面取得了一定成效，但粗放式的发展难免会暴露一些短板，在涉及产
品质量、产品售后、刷单及数据造假、虚假宣传等，以及直播过程中的造假与价值观偏颇等
问题频现，从2020年中国消费者协会调研数据显示，电商直播用户购物全流程的整体满意
度低于80%。当越来越多的消费者对直播带货持观望态度时，电商直播行业发展将会放缓，也有可能陷入停滞期。
（一）直播内容同质化，存在虚假营销
目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域，但在直播打造“好内容”的同时也带来了一些不合法现象，同质化直播内容的出现,使得各大平台之间竞争较为恶劣。
此外，某些产品为扩大知名度，利用低俗化或夸大虚假宣传等方式来吸引用户，或许在
短时间内可以引来用户的关注，但是从长远发展的角度来看，存在着巨大的法律风险，也不
利于直播电商长期发展。
（二）售假频出，产品质量售后风险
虽然如今多数直播平台对主播入驻持开放态度,但平台对商家及主播的资质审核力度仍
然不足。即使热门直播的实时互动、明星主播的“亲鉴好用”也并不能保证商品的质量，主播
和直播机构没有制定严谨规范的选品流程,或真假掺半的销售方式也是直播电商中最为常见
的一个“翻车”原因。如某网红主播带货的燕窝被职业打假人检测是糖水制作而成等事件，频
发的售假问题直接降低了该主播的粉丝用户信任度以及购买意愿。
（H）直播销售数据造假
平台直播数据造假也是一大问题，部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，雇佣大
量的“水军”来刷点击量和购买量，营造火热的氛围和显示带货的能力，以此吸引用户点击进
入，进而下单购买。这样的虚假“繁荣”直接堆积电商直播行业泡沫，既损害了用户，同时也
有可能损害到商家的利益。
例如，在某明星为一数码产品带货的直播场次中，直播间显示的311万观众实际上只有
H万人是真实数据。更有记者深入直播带货“数据造假""灰色产业链上游，发现明码标价的数据造假软件。
（四）直播技术应用水平有待提高
虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有问题并未解决，例如11M系统（即时通讯系统）是视频直播平台重要的组成部分，在应对直播场景和超高并发时
需打造高稳定、高可用、低延迟的IM系统，同时，涉及到用户的长链接和多种消息场景，以及相应的难点也需要去突破。此外，目前能够极大提高用户体验度的AR、VR虚拟现实
技术尚未成功应用于直播领域。
（五）电商直播与乡村振兴融合制约困境
电商直播、短视频带货的爆发式增长，创造了大量灵活就业的岗位，吸引了一大批农民
工、大学生、退伍军人返乡创业，但电商直播蓬勃发展的背后仍然有存在着产业链不完善、乡村主播个人能力有待加强等问题。
乡村电商宜播产品标准化程度低，未形成专业的品控能力和产品品质保障；其次目前农
产品以单一农户经营为主，在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小、服务能力和
市场竞争力不强导致供货能力不足；最后虽然农村快递物流体系建设己取得长足进步，但运
输物流效率仍较低，在配送及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，与城市比较仍存
在较大差距。
篇三：市场监管总局发布加强网络直播营销活动监管的指导意见
观韬视点“直播带货”的法律责任问题研究
摘要
随着互联网技术、资本和商业这三个因素的不断推动，人、货、场三要素在互联网广告行业不断深入融合，“直播带货”成为整合营销新风尚，成功将线下一对一的销售模式转变为线上批发式营销，近年来持续火爆。
全文共7363字，阅读预计需要15分钟。
作者|李洪江
胡杨
王益璐
“直播带货”是指主播在直播间通过现场测评、限时折扣等手段推销产品，吸引消费者点击链接抢购产品的销售模式。“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。但是“直播带货”行业良莠不齐、缺乏监管等多种乱象也引起了不少消费者的吐槽。比如此前一波三折的“辛巴燕窝售假”事件：辛巴在直播中销售的燕窝产品被指实为糖水，每碗燕窝成分不足2克。售假曝光后，辛巴团队向购买燕窝的消费者承诺“退一赔三”，共赔付6198万元，然而消费者索要赔偿时却又再次遭到品牌方与辛巴团队的互相推诿。
2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了“互联网营销师”这一新职业，并向下增设“直播销售员”这一新工种，至此，“电商主播”、“带货网红”有了正式职业称谓。在“带货主播“职业化的同时，将“直播带货”产业纳入更深层次的法律监管之中也势在必行。
一
“直播带货”是否属于商业广告？
《广告法》第二条明确了商业广告的定义，即以一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。《互联网广告管理暂行办法》在商业广告的基础上，规定通过网站、网页、互联网应用
程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告均属于互联网广告。
实践中，主要从以下三个方面审查某一广告是否属于商业广告：
1.该广告的广告主是否为以营利为目的的商品经营者或者服务提供者。借助这一要素能够排除公益机构等非营利法人或事业单位等特别法人发布的广告，而“直播带货”中的商家作为商品经营者和服务提供者，均是希望通过直播这一新兴模式获取更高额的利润，完全符合这一要件。
2.该广告是否为一种付费宣传。在(2019)京03行终922号案中，北京市第三中级人民法院指出，广告应当是一种付费宣传，其目的是通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或者服务，而最终将其推销或者提供给消费者。就“直播带货”而言，绝大部分商家需要向主播支付费用，或与主播约定销售提成作为回报，在抢占头部资源时往往还需支付巨额费用，满足“付费”要素。需要进一步思考的是，商家不支付任何费用的带货是否还能认定为商业广告？根据法工办发[2010]15号全国人大法工委对《关于如何理解广告法第二条第二款规定的请示》的意见，商业性广告的认定不以是否有商品经营者或者服务提供者承担广告费用的事实作为根本要件，否则逃避广告监管的现象可能愈演愈烈。
3.该广告是否以推销商品或服务为目的。这也是认定商业广告的决定性因素。广东省东莞市第三人民法院在(2018)粤1973民初9470号案中认为，判断是否属于商业广告关键在于内容是否系推销商品或者服务，与具体使用何种媒介或形式无关。“直播带货”虽以电商直播平台为载体，但究其本质还是以主播的口述和展示为依托，现场有效地展示商品，说服客户现场下单的一个过程，这完全符合商业广告的性质。在2019年1月21日上海市徐汇区市场监督管理局公布的典型互联网违法广告案例中，上海海王星辰药房有限公司网络直播销售被认定为商业广告，说明将“直播带货”认定为商业广告已经有了实务先例。
值得注意的是，“直播带货”之外，互联网广告还发展出“种草
软文”、“测评加销售”等形式。“种草”是指以亲身体验分享某一商品或服务的价值，以激发他人购买欲望的行为，KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）和KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者）在其中发挥着主导作用。“种草神器”小红书月活突破一个亿，背后反映的是全民种草的时代风潮，而全民种草的背后又是一条以实现营销为目的代写、代发产业链：商家提供营销推广需求，代写、代发团队依照需求产出看似真实的种草笔记，有意引导消费。当然还有大量微信公众号，专门收取广告费对商品进行测评和推荐，推荐时将付费推荐的商品与未付费商品放在一起，达到相互混淆的效果。但是无论互联网广告形式如何，只要满足上述三个要件，尤其当满足第三个要素时，就会受到广告法的约束，因此品牌方、宣发方以及主播方对广告内容的合规性审查必不可少。
二
“带货主播”的法律定性
广告法上共有四类主体，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。根据《广告法》第二条：1.广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；2.广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；3.广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；4.广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
上述四类主体身份不同，应当承担的法律责任也不同。要明确主播在直播带货中的法律责任，就应当先明确其在广告法上的不同身份，坚持具体问题具体分析。
(一)主播作为交易相对方
1.主播为企业实际控制人的，一般应认定为广告主。实践中常见的一种情形是主播为自己的产品代言，在交易中成为合同相对方。雷军、梁建章、董明珠等企业家在直播中带货都属于这一模式。企业家直播带货，不仅能帮助企业缓解疫情冲击，还能增强企业家本人与品牌的关联性。这一模式下的主播符合广告法上对广告主的定义，他们都是为了推销商品或者服务，自行设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
2.主播为产品企业员工的，一般也应认定为广告主。与之相类似的还有一种模式是商家与主播订立劳动合同，将其聘为自己的专属主播，该主播只驻扎于商家自己的直播间，带货过程中分享的所有链接都将直接跳转于商家店铺。从表面看，这一主播的作用类似于广告代言人，都是以主播自己的名义或形象推荐产品；但实际上，由于主播分享的链接全部为直播间对应店铺的内部链接，消费者在消费时对商家“自卖自夸”的可能性已经有了预见性，对自己在商家的鼓动下而非主播的推荐下作出购买行为具有清楚的认知。此时，无论主播本身的影响力大小，其身份只是雇员，雇员的法律行为后果应归属于商家，商家作为广告主需要承担经营者责任。
3.主播被认定为广告主的，还应遵守《电子商务法》的相关规定。根据《电子商务法》第九条，商家作为广告主在直播间销售商品的行为，应认定为电商经营者。当主播在直播间直接销售产品时，主播的广告主身份可能与电商经营者身份相重合，并同时受到《广告法》、《电子商务法》及配套法律法规的规制。
(二)主播不参与实际交易的情况
实践中大部分主播都不具有经营者身份，不参与实际交易，只是推荐来自其他商家的产品或服务，比如薇娅、李佳琦等头部KOL均属于这一类型。他们不是广告主，但在直播中以自己的名义，利用自己良好的形象和广泛的影响力对商品、服务作证明；他们还拥有自己的内容生产团队，自行策划直播活动，使用自己的账号对外发布链接。
广告法将他们视为广告经营者、广告发布者和广告代言人。主播使用自媒体账号发布商业广告时属于广告经营者和广告发布者，这一点并不难理解，实践中争议较大的是在具体案件中能否将某位主播认定为广告代言人。
我们认为，虽然并不存在一个普适性的认定标准，但从合法性与合理性的角度出发，以下三个因素应当被综合考量：
首先，广告代言人强调凸显自身的名义或形象，在客观的产品要素之外，还必须借助自身的声望、名誉、专业、能力、影响等因素提升广告效果，这是广告代言人区别于普通商品导购员的显著区别。普通商品导购员注重对产品性能、功能、用途、质量、价格、成分等要素进行客观介绍，配合促销的必要信息，例如促销时间、范围、折扣等，有时还会形成自己极具特色的语言风格，比如“只要998”等促销语言。但是导购员不会通过自己使用的感受、体验去证明或者推荐该商品。对于消费者，导购员没有与产品建立特定联系，更不会对产品的产生隐性担保作用。而主播带货时一方面对所推销产品表达肯定
的意思表示，另一方面对产品的性能、效用进行佐证，对产品“亲身试用”并对使用效果和使用感受进行主观描述。
其次，广告代言人还必须具有推荐、证明产品的主观意图。短视频和电商直播场景中，常有“明星做客直播间”等活动。此时虽然艺人或者网红参与到短视频主或带货主播的广告活动中，但该明星的作用仅在于提升直播间人气，利用其流量引起更多关注，吸引更多直播参与者。明星受邀短期出席直播间并不会起到明星推荐、证明、劝诱消费者购买商品的作用，在明星本人没有直接或间接为消费者推荐某产品的外在表达时，不宜认定该参与行为等同于代言行为。如果从一般消费者的角度去考量，明星粉丝购买明星参与直播的产品是基于对其演艺事业的支持，并非该明星增加了受众对产品的信任，因此明星与产品本身的联系甚微。如此，只是通过自身知名度和相关受众所熟知的形象或者声音来吸引相关受众关注直播，没有推荐、证明等主观意图的表达，未起到对产品的隐性担保作用的，不宜认定为广告代言人。
三
“直播带货”的法律责任
国家市场监管总局于2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对直播营销活动中的三大主体——网络平台、商品经营者、网络直播者的法律责任进行了梳理，明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。也就是说，对于“直播带货”中不被认定为发布商业广告的内容，即使不受到广告法的监管，也同样可以受到《反不正当竞争法》的有效监管。
从广告法的角度，实践中常见的违规行为主要有以下几种
(一)发布虚假广告的可能涉及多种法律责任
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。事实上，流量主播们已经不止一次因发布虚假广告而遭遇滑铁
卢，比如将“阳澄状元蟹”宣传为“阳澄湖大闸蟹”，所谓的“不粘锅”在直播时就开始粘锅，销售的水果出现腐烂、发臭等问题，而事故频频发生的背后，是主播们对产品质量和商家经营资质审查意识的淡薄。
1.主播承担违约责任的情形。商家作为广告主，如果提供的商品或者服务与网络购物合同的约定不符，应当依照《电子商务法》、《民法典》和《消费者权益保护法》的规定，承担继续履行、退货、更换、修理、支付违约金、赔偿损失等违约责任。不参与实际交易的主播作为广告经营者、发布者和代言人，虽然只是提供产品链接，不是合同相对方，但其在直播过程中对商品、服务作出的承诺，也可能构成网络购物合同的内容，比如对“买一赠一”、“假一赔十”的承诺等。此时，如果商家拒绝履行合同义务，主播就应当在其承诺范围内承担责任。
2.主播承担侵权责任的情形。发布虚假广告，致使消费者遭受人身、该产品以外的其他财产损害的，应当承担侵权责任。根据《广告法》第五十六条，侵权责任首先应由广告主承担。广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、发布者先行赔偿。如果是关系到消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、发布者、代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者告发布者、代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
3.主播承担行政或刑事责任的情形。除民事责任外，上述主体还可能承担广告费用数倍以上罚款的行政责任。广告主、广告经营者、广告发布者甚至可能构成《刑法》第二百二十二条所规定的虚假广告罪，面临二年以下有期徒刑或者拘役的刑事处罚。
(二)违规使用广告语可能构成不正当竞争行为
由于对“直播带货”具有商业广告性质缺乏认识，主播们经常在直播中使用“国家级”、“最佳”、“最强”等词语；或者为突出拟推荐商品或服务在某一方面的优秀品质，主播在带货时还常将该商品或服务与市场上的同类竞品进行对比。但是，根据《广告法》第九条、第十三条，这一行为可能涉嫌贬低其他生产经营者，并可能涉嫌损害竞争对手的商品声誉，构成商业诋毁的不正当竞争行为。
实践中，法院在判断商业广告中是否存在贬低竞品的内容时，通常会综合考虑以下两个因素：第一，被比较的竞品是否能够指向特定生产者、销售者的商品或服务。对不具有特定性的，通常不认为广告内容构成贬低；第二，涉案广告是否含有虚假、误导性信息。涉案广告的真实性越低，则对于具有特定性的，就该特定生产者、销售者关于其商品声誉受损的主张，法院就越有可能予以支持。
(三)广告代言人未经实际使用、实际体验推荐商品或服务可能面临行政处罚
实际使用、实际体验代言产品，是广告代言人的特定义务。《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。第六十二条，广告代言人违反本法第三十八条第一款规定的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
对于这一规定，实践中可能存在争议的是履行义务的程度应当如何。以护肤品为典型的需要经过长期使用才能获得效果的产品，是否必须被长期使用并获得实际效果，方能进行代言？众所周知，一位主播每次直播可推荐数十种护肤产品，从常理上，他们不可能长期使用每一产品，那么他们是否面临被处罚的风险？一方面，从广告法的立法目的而言，这种使用行为应当是具体、持续的、能够达到亲身感受效果的使用，而不是象征性的、偶发性的、无法产生正常使用感受的使用。另一方面，我们认为，如果主播在带货时表明其已实际使用并
取得实际效果，则对其履行义务程度的要求应当更高；如果仅为一般性推销，则使用行为的义务强度可适当降低。
四
结语
直播带货行业的良性发展，依赖于市场监管部门严格的监管、直播平台完善的管理制度、和带货主播的自我约束。我们认为，直播平台需提高准入标准，主动建立带货主播的信用评价体系，重点整治违法违规的带货主播，情节严重的列入黑名单，禁止其继续在平台带货。主播应当继续加强对产品质量以及广告宣传合规的审核力度，完善售后服务、保证消费者购物体验。如此，直播带货行业这一新业态才能健康发展，走向良性循环。
本文仅为我们对相关法律、法规及政策的一般解读，不能作为正式法律意见和建议，如果您有特定的问题，请与观韬中茂律师事务所联系咨询事宜。
作者简介：李洪江律师是观韬中茂律师事务所知识产权业务线高级合伙人、律师、专利代理师，现为北京大学法律硕士兼职导师、世界中医药学会联合会知产委秘书长、全国双打办专家库成员、中欧知识产权服务联盟发起人；原最高院知识产权案例指导（北京）基地专家；曾就读于中国石油大学、北京大学知识产权学院、美国芝加哥肯特法学院，曾就职于国家知识产权局。李洪江律师被称为“知识产权问题解决专家”，在专利、技术秘密、商标、版权、不正当竞争、技术合同等知识产权维权方面具有丰富经验。2014年被评为“中国十佳知识产权律师”，2017年为国务院研究室提供打击侵权与假冒伪劣商品专家咨询意见。
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